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Por Redacción - 7 Septiembre 2016
Las marcas han empezado a hacer una estrategia cada vez más fuerte de contenidos. Mantienen actualizados sus perfiles en redes sociales, actualizan una y otra vez los mismos para hacer que los consumidores reciban de forma recurrente cosas y tienen cada vez una estrategia más completa de producción de contenidos para así lograr conectar con los consumidores en otros escenarios. La publicidad tradicional no funciona, o al menos eso es lo que dicen los estudios y lo que se puede extraer de lo que los propios consumidores hacen, y ha llegado el momento de crear otro tipo de formatos que encajen mejor con lo que unos esperan y los otros quieren. Y en esa nueva posición los contenidos son los reyes.
A las marcas les gustan los contenidos porque logran, de entrada, una respuesta mucho más positiva. A los consumidores porque no son molestos anuncios de siempre y porque ofrecen mucho más lo que dan por hecho que las marcas tienen que ofrecer. Los contenidos tienen un valor añadido y dan algo más que un simple mensaje publicitario de qué es lo que tiene la marca y por qué es maravillosa.
Sin embargo, hay una cuestión en lo que a los contenidos se refiere que es una de las principales preocupaciones de las marcas y que es uno de los puntos más complicados en la relación con los consumidores. Las marcas no solo quieren que los consumidores accedan a sus contenidos, sino que además desean que los compartan. Quieren que los consumidores hablen de lo que la marca está hablando en sus perfiles y buscan que se conviertan así en un altavoz, en un amplificador de aquello que están publicando.
Lograrlo no es nada fácil, porque para el consumidor una cosa es leer lo que dice la marca y otra muy distinta es compartir el mensaje de la misma a todos sus seguidores. La barrera de entrada es bastante poderosa y las limitaciones bastante importantes. A nadie le gusta convertirse en un emisor de spam. ¿Cómo pueden las marcas vencer las resistencias del consumidor y cómo pueden conseguir que compartan los contenidos que publican día tras día? ¿Cómo hacer que sus actualizaciones se conviertan en, y esta es la palabra clave, virales?
Diferentes estudios han ido apuntando algunas líneas maestras que hacen que ciertos contenidos triunfen más y que otros lo hagan menos y que unos crucen la línea de lo viral. Uno de los principales valores es que esos contenidos tengan emoción. Un estudio señalaba que cuando se produce un equilibrio entre tres emociones (el valor generado por el contenido, la excitación, las expectativas que genera y la sensación de dominio asociada, el sentir que se controla la situación) es lo que hace que los contenidos salten a la ubicuidad y parezca que todo el mundo está compartiendo lo mismo. A esto hay que sumar que otros estudios han destacado el poder de lo visual como elemento para empujar que se comparta algo (compartimos más las cosas visuales que las que no lo son) o el poder del humor (lo positivo tiene más poder a la hora de empujar a compartir que lo negativo).
Las marcas tienen por tanto que jugar con esos elementos si quieren hacer que sus contenidos salgan de su entorno, si quieren que desde ellas salgan al mundo y asalten los perfiles sociales de sus consumidores. Si quieren que los consumidores compartan lo que ellas publican, tendrán que jugar con esos valores.
Todo ello hace que ciertos contenidos tengan más potencial que otros a la hora de pasar los sistemas "de bloqueo" de los consumidores. A la hora de compartir, hay ciertos contenidos que funcionan mejor que otros y que hacen que sea más fácil, una vez publicados, que los consumidores los compartan a su vez. En un estudio en eConsultancy, partiendo de contenidos publicados en los últimos meses por las principales aerolíneas de Asia Pacífico, llegaron a ciertas conclusiones sobre los tipos de contenidos que parece que siempre funcionan, esos que los consumidores están más inclinados a compartir. A pesar del ámbito localizado de la muestra, sus conclusiones son bastante interesantes y valen para ver bastante bien qué puede funcionar y que no.
Uno de los tipos de contenidos que funcionan son los que han llamado vídeos inspiradores. En este caso son los vídeos que logran mejores resultados y que baten a los demás. Son el tipo de contenido en el que los protagonistas deben enfrentarse a un reto negativo y superarlo, como por ejemplo una enfermedad inesperada. Si se piensa en los temas que suelen funcionar en los anuncios y en los contenidos de los últimos virales de las marcas, se puede encontrar también este tipo de tendencias. Posiblemente, funcionen, concluyen echando mano a un estudio psicológico, porque el compartirlos se refleja en lo que uno dice de sí mismo al mundo. Cuando se comparte ese contenido se está diciendo que uno es una persona que se preocupa.
Otro de los contenidos que funcionan muy bien es la gran oferta, algo que tradicionalmente y en otros escenarios ya funciona. Cuando las marcas publican una oferta rompedora, sus seguidores la comparten para hacer que llegue a sus amigos. ¿Por qué lo hacen en esta ocasión? A los consumidores les da lo que en inglés se denomina social currency, esto es, genera más impresiones positivas sobre sus contactos. Uno parece mejor ante sus ojos porque está compartiendo algo que puede resultar positivo para ellos.
Y, finalmente, los consumidores comparten las que llaman las grandes historias noticiosas, es decir, esos contenidos y actualizaciones que están ligados a la gran historia del día, como podían ser los contenidos de las marcas relacionados con los Juegos Olímpicos.
