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Por Redacción - 12 Diciembre 2016
En los últimos meses, Twitter ha visto cómo se convertía en el protagonista de toda la rumorología posible, potencial venta mediante, y también como se lanzaban análisis y previsiones agoreras que hablaban de cómo las otras redes sociales le habían comido terreno. El crecimiento espectacular de algunas de esas redes sociales más jóvenes (y no hay más que pensar en el caso de Instagram para comprenderlo) hacía que la situación de Twitter se viese mucho menos sólida y mucho menos estable. ¿Había perdido la que había sido una de las claras redes de moda su atractivo? Y, sobre todo, ¿estaba teniendo esto un impacto directo sobre lo que las marcas estaban haciendo o diciendo sobre la red social y sobre la presencia que tienen en la misma?
Algunos de los usos que las marcas daban a Twitter parecen poco cuestionables incluso ahora, cuando parece que la red social se ha puesto (menos) de moda (aparentemente). Las marcas emplean Twitter como campo de investigación, como fuente de datos que les ayuda a comprender mucho mejor a sus potenciales consumidores, y, en ese terreno, el poder de Twitter parece todavía bastante sólido. Twitter aún posibilita el acceso a un enorme caudal de información y todavía deja aprender muchas cosas sobre los consumidores y sobre sus intereses.
Pero ¿qué ocurre con todo lo demás? ¿Han dejado las marcas de emplear Twitter y de usarlo como plataforma de conexión con sus consumidores? Lo cierto es que, como apuntan en un análisis en Digiday, las marcas no han dejado Twitter, simplemente han cambiado lo que están haciendo en la red social y han replanteado su estrategia.
Según sus conclusiones, las marcas están reduciendo el peso de Twitter en la estrategia de marketing tradicional o, al menos, no ven a esta red social como tan relevante o importante. ¿En qué están por tanto usando estas herramientas de forma destacada y sobresaliente? Twitter se ha convertido en una plataforma especialmente importante y destacada en lo que a servicio de atención al cliente toca. Las marcas la emplean, sobre todo, para resolver dudas e incidencias con sus consumidores.
Estas conclusiones se basan en lo que las propias marcas han señalado. Para hacer el análisis, en Digiday hablaron con varias marcas de primer nivel para preguntarles cómo estaban usando Twitter y la importancia que esta plataforma está teniendo en su día a día. Según los datos que ofrecieron los responsables de estas marcas, la plataforma está cada vez más orientada a la atención al cliente. Es decir, no es solo una cuestión de emitir tuits (o es cada vez una cuestión menor de emitir tuits) para convertirse en, sobre todo, un escenario para posicionar herramientas de ayuda al consumidor.
Twitter también se mantiene como una de las herramientas más usadas por las marcas para el tiempo real. Como apuntan las compañías encuestadas, siguen usándola de forma rutinaria para las conversaciones en tiempo real o para hablar o seguir ciertos temas concretos.
Lo que las marcas no están haciendo (o están haciendo muy poco) es hacer publicidad de pago en Twitter, justo lo que la plataforma más necesita. Como todas las redes sociales, Twitter vive de los anuncios que se publican en su plataforma pero, a pesar de todos los números que dicen que la inversión en publicidad en redes sociales va al alza, no se lleva muchos de esos dólares de los grandes anunciantes.
El 35% de las grandes marcas no invierte en publicidad en Twitter y, lo que es peor para la red social, esos datos son cinco puntos porcentuales que la medición anterior. Mientras eso ocurre en Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat se están llevando cada vez más dinero de los presupuestos de publicidad, lo que hace que la situación de Twitter sea más complicada.
Las marcas no acaban de verle el atractivo a los anuncios de Twitter, frente lo que ocurre con otras redes sociales, lo que hace que no se sientan muy inclinadas a meter dinero en la plataforma.
