Por Redacción - 2 Febrero 2017
El marketing con influencers se ha convertido en un elemento recurrente en la estrategia de las empresas. Las marcas están apostando cada vez más por estas herramientas y por emplear a estos profesionales para conectar con sus audiencias. Los influencers se han puesto completamente de moda y se han convertido en una suerte de tendencia ubicua, una que está un poco por todas partes y que se ha erigido en una suerte de nuevo peaje casi obligatorio que las marcas tienen que cruzar.
No hay más que ver algunos datos y algunas acciones que realizan las marcas de algunos segmentos para comprender qué es lo que está pasando y hacia dónde va el mercado. Así, las campañas de marketing con influencers se han convertido en una suerte de elemento recurrente en el mundo de la moda. Como apuntan en las conclusiones de un estudio sobre la materia, el 65% de los responsables de ese sector ha apostado por campañas con influencers para aumentar las ventas. Son además una cantidad de profesionales mayor de lo que ocurre de media en otras industrias (un 3% superior) y quienes consiguen mejores resultados (un 84% de los encuestados asegura que las campañas fueron efectivas para conseguir mayor visibilidad y un 74% para lograr más ventas).
¿Por qué está despertando tanto interés el marketing con influencers?
En los dos últimos puntos del estudio anterior se puede encontrar la clave para comprenderlo: las marcas se apoyan en los influencers para lograr más ventas y más visibilidad de la marca. Lo que los hace acabar apostando por ellos está muy ligado a lo que los propios influencers suponen y a cómo se encuentra el mercado.
Los consumidores son cada vez más reacios a los mensajes de las marcas, al tiempo que empiezan a buscar cada vez más la "voz autorizada". En sus decisiones de compra, parten cada vez más de lo que les dicen sus amigos y sus familiares y confían cada vez más y más en sus opiniones y en su visión de las cosas, lo que hace que valoren menos la publicidad y más la opinión de aquellos que consideran que saben lo que dicen. Y en ese saber lo que dicen los influencers son los grandes ganadores: los consumidores consideran que estos son los grandes conocedores de los productos y de las tendencias. Las marcas tienen por tanto que entrar en sus discursos.
Pero lo cierto es que ya no vale simplemente con entrar en el discurso y con lograr que el influencer hable de uno, sino que ahora las marcas tienen que ser capaces de visualizar qué están consiguiendo con esto. Es decir, ya no vale con dejarse llevar por el frenesí de la moda de los influencers y con asegurarse de que un influencer habla de uno. Ahora también hay que ser capaz de establecer qué resultados se están logrando con esta actividad y con esta inversión en los influencers. El marketing con influencers no puede ser simplemente un escenario en el que se mete dinero: tiene que ser también uno en el que se logre medir lo que ocurre y lo que se está logrando.
Qué deben hacer las marcas con sus influencers
Las marcas tienen que empezar, como apuntan en un análisis en eMarketer, por analizar qué influencers funcionan en el mercado y cuáles son realmente los que más les interesan a la marca. Es decir, ya no vale con simplemente quedarse con aquel influencer que parece estar hablando todo el tiempo sobre ese tema o sobre algo que nos interesa. Las marcas tienen que ser cada vez más exigentes con los propios influencers y comprender que no vale cualquier influencer o que no ciertos influencers son de entrada mejores.
"Las mejores prácticas incluyen el mirar más allá del tamaño de la audiencia, el unir la audiencia del influencer con la propia audiencia y el estimar la receptividad de la audiencia al contenido de marca", señala Debra Aho Williamson, la responsable del estudio. Las marcas no deben por tanto cegarse con los números de seguidores (a veces son más eficientes los microinfluencers) y no deben tampoco dar por hecho que la audiencia de ese influencer querrá recibir su mensaje de marca.
Y, además, las marcas necesitan saber qué están consiguiendo de su inversión, especialmente ahora mismo. El hecho de que el gasto en marketing de influencers vaya en aumento, que los precios de estos estén creciendo y que el uso de los influencers se esté normalizando en el plan de marketing hace cada vez más necesario medir sus resultados, a pesar de que hacerlo sigue siendo muy difícil.
De hecho, medir el ROI es el principal elemento que mejorarían los marketeros. Un 80% de los marketeros, según un estudio de eMarketer sobre una muestra estadounidense, apunta esa cuestión. Tras ello se sitúa el seguimiento de la influencia lograda (66%), el descubrimiento de influencers (60%), las herramientas/procesos de reporte (55%), la investigación sobre influencers (55%), el gestionar listas de influencers (46%) o el hacer que los influencers se comprometan con la marca (41%).
