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Por Redacción - 27 Febrero 2017
Las redes sociales son uno de esos elementos que las marcas y las empresas han puesto en el epicentro de sus estrategias de marketing y que se han convertido en uno de esos escenarios ultradestacados en los que todo el mundo quiere ocupar posiciones de primera. Por ello, no solo se abren perfiles en las diferentes redes sociales, sino que también se trabaja para crear una estrategia que asegure que los consumidores recibirán los mensajes que las marcas quieren que reciban. Es decir, no solo es importante estar en las redes sociales sino también conectar con los consumidores en ellas y lograr que estas se conviertan en un escenario destacado para posicionar mensajes y contenidos.
Los responsables de estrategia en redes sociales trabajan por tanto por crear calendarios de contenidos que conecten con los consumidores y que ayuden a posicionar a la marca y a los productos en este escenario y se preocupan por acumular nuevos seguidores y por mantener buenos resultados de engagement. Crecer es muy importante y acumular sabia nueva entre los seguidores de la marca es uno de los grandes elementos de preocupación y trabajo de las firmas y sus gestores sociales. Estos también se preocupan sobre cómo los cambios de las normas de las diferentes redes sociales y los ajustes que estas realizan en sus algoritmos impactan a la visibilidad que tienen sus contenidos y sus acciones en las redes sociales.
Pero lo cierto es que, en la lista de preocupaciones que los community managers deberían tener, estas no son las únicas que deberían aparecer en la lista. También deberían incluir otros elementos y otros temas y también deberían preocuparse por otras cuestiones. Porque, en realidad, tan importante es captar a los nuevos seguidores como el mantenerlos. Puede que quede un tanto difuminada en medio de todos los temas que preocupan a las firmas en redes sociales pero la espantada de los seguidores, el unfollow y el unlike son también serios problemas que las marcas deben cuidar.
Todo el mundo lo ha hecho alguna vez: todos nos hemos dado cuenta de que seguíamos a una marca que en realidad no nos interesa tanto o a una que no estamos absolutamente seguros de cuándo y por qué hemos decidido seguirla y hemos hecho unfollow o le hemos quitado nuestro me gusta. Las firmas deberían ser plenamente conscientes de esto y deberían cuidar con atención el impacto que puede tener sobre sus resultados en social media.
Lo que nos hace hacer unlike
¿Por qué decidimos dejar de seguir a una marca y por qué le quitamos el voto de confianza que antes le habíamos dado? Las razones son variadas y, según un estudio de Bridge Ratings, un 44% de los consumidores (sobre una muestra estadounidense) reconoce que ha dejado de seguir a una firma en Facebook porque la marca en cuestión publicaba demasiado frecuentemente. Es decir, un exceso de contenidos puede tener un efecto directo sobre los consumidores y sobre su receptividad a su perfil en redes sociales.
La siguiente razón de peso para hacer unlike a una marca en Facebook está muy ligada a la propia vida personal del usuario: un 43% apunta que su feed se estaba llenando tanto con posts que eran en realidad marketing que decidió directamente librarse de alguno de ellos.
No son las únicas razones para dejar de seguir a una página corporativa en Facebook. Un 38% apunta que el contenido se había vuelto repetitivo y aburrido, un 26% que solo había dado a me gusta en un primer momento por una oferta, un 24% que no publicaban ofertas suficientes, otro 24% que sus posts eran demasiado promocionales, un 19% que el contenido nunca le resultó demasiado relevante y un 17% que el contenido era demasiado vacío, como charla de ascensor. Un 14% asegura, por otra parte, que prefiere ser quien busque la información de la marca y un 12% que su vida ha cambiado y por tanto su relación con la marca.
Una guía para las firmas
Estos datos son interesantes porque no solo ayudan a comprender las razones por las que los consumidores dejan de amar a una marca o empresa en Facebook, sino que también ponen en tela de juicio algunas de las recurrentes estrategias que se emplean por parte de las marcas para conectar con los consumidores en esa red social. Así, como recuerda una analista de eMarketer, los datos dejan claro que no solo se compite con muchas cosas para lograr la atención de los consumidores en Facebook, sino que además no se logran mejores resultados simplemente publicando más. Pensar que actualizar más a menudo hará que se llegue a una mayor audiencia no tiene por qué ser realmente cierto: también puede servir simplemente para espantar a los seguidores.
Las firmas no tienen más remedio por tanto que comprobar qué quieren sus consumidores y seguidores y, sobre todo, mantener el contenido siempre fresco. De hecho, además, la cuestión no es tan nueva, sino más bien una suerte de constante en los estudios sobre lo que los consumidores aseguran que les molesta como usuarios de redes sociales de lo que las marcas hacen en ese entorno. Otro estudio, este de SproutSocial, ya apuntaba que el publicar demasiado era una de las principales razones de desencanto ante las publicaciones de las marcas. Un 57,5% de los usuarios la escogía como la acción más molesta, seguida por el 38,4% que lamentaba que usasen lenguaje de jerga, un 34,7% que los acusaba de no tener personalidad en sus cuentas corporativas, un 32,3% de intentar ser graciosos sin lograrlo y un 24,7% de no responder a sus mensajes.
