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Por Redacción - 25 Julio 2017
Los influencers se han convertido en un elemento recurrente en los últimos tiempos, una de esas cosas que aparecen en todos los artículos de tendencias y de recomendaciones en marketing en los tiempos de las redes sociales. Quien haya seguido esos contenidos durante los últimos tiempos ya debería saber que los influencers son muy importantes porque establecen vínculos más creíbles con el consumidor, que funcionan porque destacan por encima de las demás cosas o que sus mensajes logran penetrar mucho mejor entre el ruido diario al que están sometidos los consumidores.
Pero lo cierto es que, a pesar de todo, se sigue sin tener todavía muy claro cómo conectar con los influencers y cómo emplearlos en las campañas.
¿Qué debería saber el responsable de estrategia?
En general, se podría resumir en que no todo influencer vale, que los influencers no salen gratis y que, por supuesto, el influencer no es una varita mágica que solucionará todos los problemas con solo ponerse un poco a ello. El influencer funciona en medio de una estrategia más amplia y bien organizada.
Uno de los problemas de las campañas con influencers, o de algunas campañas en concreto, es que sus responsables simplemente han oído campanas. Es decir, como todo el mundo parece estar hablando de los influencers y de la importancia que tiene el usarlos para llegar a los consumidores, simplemente han decidido meter en su campaña también a un influencer. Pero esto es un error de base y uno que hace que se destinen recursos y dinero a algo que al final no va a dar ningún resultado o pocos resultados: la clave está en saber por qué realmente se hace esa campaña.
Los influencers no son un simple añadido más a poner porque "queda bonito" sino más bien un elemento que hay que emplear con cuidado y con eficacia para lograr mejorar los resultados de la campaña que se está poniendo en marcha. Y, como ocurre con todos los elementos que forman una campaña, es necesario saber qué se quiere de ellos. Solo si se tiene claro el objetivo final se podrá hacer una estrategia eficiente y efectiva.
Otro de los riesgos que se corren cuando se empieza a emplear un recurso que se está poniendo de moda es el de caer en la trampa de hacer lo que los demás parecen estar haciendo. En lugar de apostar por elementos propios o por analizar el mercado para ajustarse a lo que realmente interesa a la marca, quienes toman las decisiones se dejan arrastrar únicamente por lo que parecen estar haciendo todos los demás y por lo que a estos les está funcionando. Esto es claramente un error y un fallo de bulto. Los influencers necesitan (y merecen) una atención personalizada y que las marcas establezcan una estrategia única.
Igualmente, no se debe olvidar lo que hace que el influencer sea realmente importante y que tenga un impacto positivo en la campaña de la empresa. El influencer es el experto y si los consumidores valoran lo que está diciendo es porque lo consideran una voz de referencia en el tema sobre el que está hablando. Por ello, cuando se busca a un influencer se tiene que buscar a una voz destacada: tiene que ser aquella persona que realmente parece saber de qué está hablando y que parece tener realmente claro el mercado/terreno en el que se mueve lo que la marca quiere vender.
Y, por ello, también hay que tener claro otro punto, uno en el que suelen fallar algunos de los responsables de estrategia cuando intentan hacer una campaña con influencers. Y es que el influencer no es un famoso, una celebridad. Repetimos: un influencer es un experto en algo que sus seguidores ven como una voz de referencia en el terreno. Si se quieren hacer campañas con famosos, se pueden hacer, por supuesto, pero entran en otra categoría completamente diferente.
Y, finalmente, es también muy importante tener muy claro lo que se puede conseguir con lo que se esté dispuesto a hacer o no hacer. Como ocurre en todas las estrategias de marketing y publicidad, casi tan importante es el ser capaz de establecer una estrategia como el ser realmente realista con ella. No se pueden esperar milagros y, sobre todo, no se pueden esperar duros a cuatro pesetas. Según el presupuesto que se destine a la campaña y según la estrategia que se siga para ponerla en marcha, se conseguirán unas cosas o bien otras.
En este punto también habría que recordar otras cosas. No hay que olvidar que la estrategia de trabajo con influencers es una carrera de fondo, que requiere estar trabajando de forma constante en ello, y, sobre todo, que no se puede esperar lograr todo de forma orgánica. Los influencers se han convertido en unos profesionales más del mundo del marketing en redes sociales lo que implica casi necesariamente pasar por caja.
