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Por Redacción - 3 Enero 2018
¿Qué es lo que triunfa en redes sociales y cuáles son las cosas que permiten conectar con los consumidores? Esa es la gran cuestión que hace que marketeros y responsables específicos de redes sociales no concilien el sueño. Unos y otros necesitan comprender mucho mejor qué es lo que interesa a los consumidores y qué es lo que estos reciben de mejor manera. ¿Qué es lo que hay que emplear para conectar con ellos y cuáles son los contenidos que no solo recibirán de buen grado sino que además tendrán un eco destacado con ellos?
Para intentar dar respuesta a esa pregunta se han hecho muchísimos análisis, se ha intentado posicionarse de un modo mucho más eficiente echando mano de más y más elementos diversos y variados y se ha intentado encontrar la fórmula del éxito en posiblemente cada mes una cosa diferente, pero, a pesar de ello, nada parece escrito en fuego sobre lo que los consumidores quieren de las marcas en redes sociales.
En general, se podría decir que los consumidores quieren de las marcas que estas sean auténticas. Esta es la gran regla general que los especialistas han dejado clara sobre cómo funcionan las redes sociales y sobre lo que se debe hacer en ellas para conectar con las audiencias. Las marcas y las empresas tienen que abandonar ese tono corporativo tan recurrente en sus comunicaciones en general para empezar a ser mucho más directas, mucho más transparentes y mucho más cercanas. Los consumidores no quieren sentir que están hablando con una entidad corporativa distante y fría, sino más bien con alguien cercano y próximo, alguien que bien podría ser en cierto modo un amigo.
Encontrar ese tono y ser capaces de ser espontáneos y cercanos son cuestiones complicadas para las empresas y bastante difíciles de lograr. No son, además, tampoco una garantía infalible para el éxito ni una cuestión que haga que se logre de forma inmediata triunfar y tener cifras millonarias de engagement. Esto es como el mínimo común denominador, el elemento básico con el que deben trabajar las empresas. A partir de ahí hay que seguir haciendo mucho trabajo.
¿Y cuál debe ser este trabajo y en qué deben centrarse para conectar con las audiencias? Uno de los elementos que se señalan como que se deben hacer y en los que se debe trabajar es el contenido audiovisual. Fotos y vídeos logran resultados muy positivos y óptimos entre los seguidores de las redes sociales. En el caso de los vídeos, además, estos pueden ser la única manera de lograr entrar en el feed de contenidos de las redes sociales, al menos en el caso de Facebook, de forma orgánica.
Pero incluso sabiendo esto y partiendo de este dato hay que tener muchas más cosas en cuenta. No todos los tipos de contenido, por mucho que vayan en vídeo, llegan a las audiencias.
Y, por eso, resulta tan interesante analizar qué tipos de contenido han triunfado en redes sociales en los meses precedentes y qué es lo que están haciendo las empresas que les funciona. Cuando llega el cierre del año, suele producirse el fenómeno habitual de los resúmenes y uno de esos resúmenes se puede emplear para llegar a conclusiones sobre el tipo de contenido que los consumidores quieren encontrar en redes sociales y con el que conectan.
En AdWeek han publicado, mes a mes, los contenidos que han tenido más engagement en redes sociales durante el período. La lista está llena de marcas estadounidenses y contenidos marcados incluso por lo local, pero no solo el mercado de EEUU suele marcar la pauta en este terreno sino que del listado se pueden extraer conclusiones sin que realmente importe el contenido específico que las protagoniza.
¿Y cuáles son las cuestiones que se pueden desprender de todo esto? De entrada, se puede ver que entre lo que ocurre fuera de los perfiles sociales de las marcas y lo que ocurre en general con el contenido hay paralelismos. Si algo le triunfa a los demás, le puede funcionar también a las marcas en sus estrategias y en sus posicionamientos en social media. De hecho, en el listado se puede encontrar, como uno de los contenidos con más engagement a principios de año, un vídeo de recetas.
No es el único elemento a tener en cuenta. El material recurrente de los virales también funciona muy bien en los perfiles de redes sociales corporativos. Por ejemplo, entre todos los contenidos con elevadas tasas de engagement hay un vídeo de un coche demostrando que puede ir a otro nivel.
Por supuesto, en las redes sociales de las empresas triunfan también las cosas ligadas a la actualidad y a la temporalidad. Esto abarca desde contenidos asociados a la SuperBowl y eventos deportivos hasta cuestiones de mercado, como pudo ser el lanzamiento del Unicorn Frapuccino y de una edición limitada de una salsa de McDonalds. Seguir la actualidad también tiene premio. Uno de los contenidos que más éxito ha tenido ha sido el tuit que el diccionario Merriam-Webster publicó tras el covfefe de Donald Trump.
Los deportes, por otro lado, siguen teniendo tirón. Los logros de los deportistas tienen éxito y los contenidos protagonizados por ellos suelen despertar interés. También tiene tirón, por otra parte, el compromiso social. Ahora que los consumidores quieren que las marcas se comprometan con realidades concretas y con ideas, cuando hacen declaraciones de intenciones en redes sociales suelen lograr buenas respuestas.
Y, finalmente, también triunfa el humor sobre la vida cotidiana. Entre los contenidos más populares estaban, por ejemplo, un par de canciones sobre la experiencia de ser el dueño de un perro.
