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Las crisis son eventos que amenazan la imagen y reputación de una empresa, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo. El manejo de estas situaciones se realiza a través de la selección estratégica de la información que se debe entregar para paliar la situación.
La forma tradicional de contener una crisis en medios off line ya no es suficiente. Éstas están comenzando a surgir en las redes sociales, donde la respuesta debe ser más rápida y acertada.
Hoy, la persona encargada de esta tarea se denomina Community Manager -puede ser parte interna o externa de la compañía- quien tiene la responsabilidad de indagar lo que se habla tanto de la empresa, como de la competencia, además de alertar en caso de alguna posible crisis.
Ya no se pueden controlar las conversaciones que se producen en la Web sobre la organización, hay que comenzar a participar de esos diálogos y tener la capacidad de moderar lo que se dice, resistiendo a las críticas negativas, sin querer comenzar una acción judicial, pues todos tienen derecho a expresarse.
Para gestionar una buena reputación corporativa on line se debe medir la imagen de marca en Internet y cambiar la actitud en la relación con los clientes. Pues lo que se diga en la red -sea positivo o negativo-, tendrá un efecto mucho mayor que cualquier anuncio publicitario pagado.
Las redes sociales son profundamente segmentadas y personalizadas, por eso, cuando una compañía entra en la Web, los usuarios suponen que está abierta al diálogo y quiere responder las preguntas que ellos tengan, generando una relación uno a uno.
Una de las estrategias que se puede adoptar para influir en los consumidores es la comunicación positiva, que es una herramienta del marketing digital avanzado, a través de una buena página Web, con contenido que sea útil para los consumidores y genere tráfico, teniendo un community manager, pues con el paso del tiempo, las empresas han pasado de tratar de hacer una venta a ganarse la confianza del cliente a largo plazo.
Por ejemplo hay empresas que invitan a los usuarios a participar en la creación de nuevos productos, servicios y mensajes, preguntando qué ideas tienen y cuáles les gustaría desarrollar conjuntamente con la compañía.
Pese su importancia, son muchas las compañías que no han adoptado la política de monitoreo o hacen oídos sordos a lo que las personas comentan de ellas en la red, lo que en algunos casos ha desatado conflictos de gran magnitud que no han sabido enfrentar, pues la mayoría no tiene definido un plan en caso de enfrentar alguna situación que se desarrolle on line.
En caso que se desate una crisis es fundamental responder rápidamente, por el mismo canal en que comenzó y lo más honestamente posible, pues es la única manera de que el “virus” se detenga y no siga dañando a la organización, dejando espacio a las críticas, escuchando y contestando.
Si el community manager logra responder prontamente y en el mismo lenguaje de los usuarios, la empresa se valida en la Web y eso se logra escuchando a los usuarios y respondiendo de manera corporativa, pues es la única manera de que la visión de la empresa no se pierda en el mar de comentarios negativos.
