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Así es amigos, no hay cookies en el banquete de los Medios Sociales y las herramientas de Analítica Web, las más famosas Cookies Monsters de nuestro entorno, se mueren de hambre.
Los banquetes servidos en este fascinante entorno social se quedan castigados sin que los más expertos gourmets validen en sus informes el ROI de las relaciones. En los banquetes del Social Media el plato principal son las relaciones y los invitados a la fiesta les cuesta aceptar esta nueva realidad: las cookies ya no son el plato principal.
Me pregunto como son los banquetes tradicionales de la Radio, Tele, Vallas Publicitarias o Patrocinio, que tampoco sirven cookies, pero que son siempre una gran fiesta en los altos círculos de las campañas de marketing offline y sirven deliciosos platos, carísimos, llenos de formatos y texturas, pero sin clicks y sin cookies. Quizás porque sean más tradicionales y se ha servido así toda la vida, sin cookies y calculando el ROI sin las herramientas Cookie Monster. Pero en los banquetes del eMarketing tradicional, las cookies son el plato principal y los clicks los ángeles portadores de esta deliciosa golosina.
Metáforas a parte, el mayor reto al que nos enfrentamos los profesionales y empresa que nos dedicamos de alguna forma a la gestión de la presencia de las Marcas en los Medios Sociales, es conseguir alejarnos de la afirmación de que “en Internet todo es medible”. Esta afirmación solo es verdad si hay una interacción directa con el formato (click) y si la transacción se da en la página monitorizada por la herramienta de analítica web. Si la transacción se da en un intermediario u offline, la medición ya no es posible.
El Marketing Relacional que proporciona los Medios Sociales es mucho más estratégico que las campañas tácticas de eMarketing con las que hemos acostumbrado a nuestros clientes. El Social Media trata de enfocar la estrategias en los clientes y crear relaciones a largo plazo, más que centrar en el producto y crear demanda inmediata.
El Marketing Online ha supuesto un gran avance en la publicidad y comercialización: mensajes más segmentados, más directos y más fácil de hacer seguimiento de clicks y ventas (en nuestra web). Pero ahora tenemos un nuevo entorno, un entorno social donde el retorno de la inversión en recurso se da en relaciones directas con nuestros clientes, actuales, posibles y futuros.
Cambiamos las 4P del Marketing Tradicional (Producto, Precio, Posicionamiento y Promoción) por las 4C del Marketing Clientecéntrico (Cliente, Coste, Comodidad y Conversación) y damos la vuelta al ROI y calculamos el IOR – Impact of Relationship.
El IOR permite calcular el Retorno de los Recursos Invertidos en base a 4 Variables Medibles: Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico, aplicando valores objetivos a cada interacción entre la Marca, su contenido y los seguidores que tiene en los Medios Sociales. Se trata de ir más allá de los clicks y las cookies y analizar las relaciones y la evolución de la presencia de la Marca, plantear objetivos medibles y comparar períodos y acciones, todo de una forma objetiva con indicadores numéricos.
El ROI continua siendo válido si lo calculamos tal y como se hace para la inversión en Marketing Offline, pero si queremos medir el impacto y la evolución de la presencia de la Marca en los Medios Sociales, debemos buscar métricas que analicen toda la complejidad que plantea este nuevo entorno no comercial y para esto he desarrollado la Metodología del IOR – Impact of Relationship, donde las Relaciones son la Moneda de Rentabilidad.
