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Una vez más tengo que empezar reflejando que las cosas han cambiado, ya nada es como antes, y es necesario hacerlo todo de otro modo para llegar muchas veces al mismo sitio.
La manera de hacer negocio ha cambiado, los presupuestos en general se han recortado y más aún en lo referente a invertir en marca. No obstante esta delicada situación ha hecho aflorar soluciones creativas que en otras circunstancias quizás no se hubieran planteado. Hoy, compartir se ha convertido en una palabra mágica que parece el secreto de todo. Los consumidores comparten con las marcas cuáles son sus expectativas y opiniones, las marcas están llamadas a compartir con todos los stakeholders en base a una transparencia que genere confianza. Compartir recursos, compartir opiniones, compartir ideas... Este es un nuevo juego donde uno sólo no llega y es necesario contar con alguien más. Es una suma donde uno más uno puede ser mayor a dos.
Esta es la base del co-branding: un recurso donde uniendo al menos dos marcas podemos alcanzar un nuevo espacio en la mente de nuestras audiencias. Resulta una forma de volver a llamar su atención y lanzar una nueva declaración de intenciones. Es una asociación donde todos ganan (win to win), al menos aparentemente!
Algunos estudios contrastados afirman que hasta el 90% de las estrategias de co-branding fracasan. A menudo la elección equivocada del partner es el principal motivo. Y en esa pérdida, ambas marcas se ven perjudicadas.
Aquí os dejo 5 aspectos clave a tener en cuenta en cualquier estrategia de co-branding.
Dibujar un mapa de equities:
Es primordial analizar las posibilidades de que el co-branding diluya la imagen y el valor de nuestra marca en la mente de clientes y stakeholders.
La estrategia debe profundizar en cómo la suma de valores puede ser percibida desde la mente del consumidor. Trasladando ese conjunto de atributos y valores a un mapa de Equities podremos obtener una aproximación más cercana al nuevo escenario.
Definir roles
La comunicación va a resultar básica desde el primer momento. Hay que establecer un adecuado programa de comunicación, donde quede bien claro el rol de cada marca.
Análizar lo costes y beneficios
Inicialmente no debemos olvidar el analisis previo de si existe cualquier otro modo de llegar al objetivo perseguido.
No sólo debemos pensar en el corto plazo, hay que planificar el escenario de futuro y definir cuál es el beneficio a largo plazo. En función del objetivo planteado (acelerar el crecimiento del mercado, abrirse a nuevos targets, elevar el posicionamiento,...) podemos obtener un tipo de respuesta u otro de los consumidores. Del mismo modo, el control total sobre nuestro producto o servicio puede verse mengüado. Debemos pensar en cómo vamos a realizar los controles de calidad oportunos.
Medición
Lógicamente, sin medición no hay control. Parte de nuestra estrategia debe plantear cuáles son los indicadores de evaluación y cuáles deben ser los hitos durante el proceso.
Definir y planificar la salida
Finalmente debemos de tener muy clara cuál ha de ser la estrategia de salida. Tanto porque nuestros acuerdos con la otra marca llegan a su fin, como porque descubramos que la alianza perjudica a nuestra marca. De este modo podremos reaccionar rápidamente frente a cualquier crisis e identificar los nuevos escenarios.
Si alguna vez has jugado al "si fuera" habrás descubierto que resulta divertido encontrar una marca con relación a otra o a una persona. No obstante, como en todo, del juego a la realidad hay una gran diferencia.
