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Por Redacción - 6 Junio 2013
¿Cuántas veces escuchamos una música o sintonía y decimos “cómo me suena, esto es de un anuncio”? Sin embargo, ¿cuántas veces la identificamos con la marca correcta?
El audio demuestra ser una potente herramienta de construcción de marca en España si bien utilizada de forma desigual y con gran espacio para la mejora y desarrollo.El 72% de los encuestados dice recordar haber escuchado el sonido de marca al que es expuesto y una media del 37,8% identifica correctamente la marca de forma espontánea.
Así se desprende de los datos del I Estudio de Audio Branding desarrollado por Flyabit,que además nos ofrece algunas interesantes conclusiones.
Pero... ¿Qué es el Audio Branding?
El Audio Branding (también conocido como Sound o Sonic Branding según los países), es la disciplina de la comunicación y el Branding que estudia la construcción de marca desde el ámbito del sonido. Combina diferentes disciplinas tales como el diseño de sonido, el Branding o la música y se basa en la investigación y una sólida metodología hasta llegar a la creación sonora y la implementación del sonido de la marca en sus diferentes puntos de contacto.
Busca conseguir una sólida construcción de marca en una experiencia de usuario excelente, a la vez que maximizar cada impacto de cada punto de contacto con el audio. El audio es un rico y versátil canal tremendamente eficaz para generar objetivos de comunicación tales como la respuesta inmediata, construir notoriedad, imagen de marca, recuerdo, viralidad y, por supuesto, experiencia funcional y emocional de usuario.
Todo ello correctamente controlado y medido permitiendo conocer el retorno de la inversión y un constante proceso de mejora basado en datos objetivos. ¿Cómo suena su marca? ¿Qué criterio sigue para la selección de los locutores o la música de los spots? Las grandes marcas tienen capacidad de generar muchos más impactos con sus medios propios o productos (tiendas, el tren, cajeros automáticos, dispositivos, coches, atención telefónica…), que con la publicidad, pero no suelen utilizarlos de forma correcta.
Las capacidades del Audio
Según el estudio de Flyabit, el 72% de las personas encuestadas recordaba haber escuchado la música en un anuncio, pero más de la mitad no supo identificar la marca correctamente. Sin embargo, casi la totalidad de las marcas logran transmitir los valores que buscaban: “La enorme capacidad del audio para la comunicación emocional queda clara al analizar las ideas y conceptos que se le viene a la mente a los encuestados. Coinciden en su gran mayoría con los territorios y objetivos de las marcas”, explica Juan Corrales, CEO de Fyabit, que añade: “En España, sin embargo, en términos generales, las marcas no emplean correctamente el audio, porque, en la mayoría de los casos, al carecer de una estrategia global de Audio Branding, no aprovechan de forma eficaz su potencial, llegando en ocasiones a ir directamente en contra de sus objetivos”.
Hay marcas nacionales que usan sonidos muy característicos, como por ejemplo el caso de El Almendro, en el que el 100% de los encuestados reconoció el sonido que usa esta marca, y más del 78% lo relaciona con la idea de la navidad.
Analizando las marcas por sectores (el estudio incluye el análisis del audio de marcas de coches, bancos, tecnológicas, alimentación y de juegos y sorteos), las empresas que emplean de forma más eficaz el Audio Branding son las tecnológicas (Nokia, Apple y Windows), principalmente por el uso que hacen de la sintonía en productos y medios propios y porque lo incluyen en su estrategia global (ejemplo: la famosa sintonía de Nokia que todos reconocemos, la escuchamos en los propios teléfonos móviles, o el sonido característico de Windows lo escuchamos al encender el ordenador).
“La mayoría de las marcas sigue trabajando sólo la música y las locuciones, sin visión de marca alguna, y centrándose casi exclusivamente en anuncios para radio y televisión. Las posibilidades de utilizar los medios propios y otras herramientas como el Audio Logo, el audio en Producto o Espacios, así como la Voz de marca, son inmensas, pero en España no se aprovecha”, continúa Corrales. De hecho, su empresa, Flyabit, lleva tiempo trabajando fuera de nuestras fronteras. En España, las marcas empiezan a darse cuenta de los beneficios del Audio Branding.
Oportunidad frente a la saturación de la imagen
El Audio Branding se está extendiendo por todo el mundo, y grandes marcas que están haciendo uso de esta disciplina están marcando tendencia y creando ventajas competitivas considerables. Son los casos de Intel, Apple, Mc Donalds, Samsung o Nokia, entre muchas otras. Tras realizar el primer estudio en España, Flyabit tiene claro que el futuro de las marcas está en el Audio Branding, y que ahora es el momento de implantarlo en nuestro país, donde hay una evidente saturación de la imagen.
El estudio a fondo
Los canales por los cuales se hace branding auditivo comienzan a trascender a la Tv. La radio, el cine en el singular caso de Movierecord (enorme recuerdo de marca 10 años después de que dejara de sonar en los cines su música) y sobre todo los medios propios son ya el presente y sin duda marcarán el futuro de la comunicación sonora de las marcas. Así, marcas tales como Movistar, Nokia o Windows recogen frutos del uso del audio en dispositivos móviles y ordenadores. Sin embargo marcas de retail como MacDonalds, con potentes marcas sonoras no generan recuerdo sonoro de marca en sus tiendas. Otras empresas como Renfe en sus trenes (Identidad sonora creada por Juan Corrales de Flyabit) llevan tiempo usando sus medios propios de forma satisfactoria.
Los segmentos de edad más sensibles al audio vienen definidos en muchos casos por el propio target de la marca en general, coincidiendo con él. Sin embargo hay marcas donde el desequilibrio parece excesivo (p.e. BBVA excesivamente target joven o Santander maduro) y sin duda mejorable. Algo similar sucede con la clase social, viene marcado por el mix de medios pero hay sorpresas marca a marca (bajo recuerdo en clase social mediaalta en Movistar p.e.)
En cuanto al género, en términos globales se equiparan los resultados pero marca a marca hay bastantes casos en los que llama la atención la diferencia entre los resultados de Mujeres y Hombres. P.e. en Santander los hombres recuerdan mucho mejor el sonido frente a las mujeres en BBVA mientras que en las marcas de coches claramente los hombres tienen tasas superiores.
Donde claramente aciertan la práctica totalidad de las marcas es en la trasmisión de los valores y la sugestión de territorios y conceptos por medio del audio.
La enorme capacidad del audio para la comunicación emocional queda clara al analizar las ideas y conceptos que se le viene a la mente a los encuestados. Coinciden en su gran mayoría con los territorios y objetivos de las marcas. Por ejemplo el sonido de la Once inspira sorteo, Loterías Navidad o MacDonalds, familia.
También sería interesante analizar si marcas como Movistar quieren que su actual tono de móvil represente a la marca como lo hace, dada la enorme distancia en la forma y territorio expresivo de marca con el resto de su comunicación sonora p.e. publicitaria.
Así mismo la comunicación funcional por medio del audio queda patente en varios casos singulares. Línea Directa consigue asociar su audio a la idea de “un número al que llamar” , Windows a “algo que empieza” o iphone y Nokia a “despertador” por el uso funcional que se da por parte de los usuarios a sus ringtones, trascendiendo la comunicación publicitaria hasta ámbitos imposibles de alcanzar con los medios comprados.
Bien usado, el audio consigue fantásticas tasas de identificación espontánea con la marca (pensemos en el niño jugando a reconocer el anuncio tapándose los ojos, sólo con el audio), a la altura de la imagen sin género de dudas, sino superior (Windows, Once, Loterías…). Sin embargo en otros casos se falla en la identificación a pesar de que la notoriedad y recuerdo puedan ser altas (Renault). Incluso, en ocasiones se asocia la marca de la competencia (BBVA con Santander o Movistar con Nokia). El caso de Once es muy significativo; la música del Cupón se toma por la de la marca en su conjunto, creando una situación de branding a resolver con la marca madre y otros productos.
El audio además tiene un gigantesco recuerdo histórico. A pesar del enorme bombardeo actual, las personas somos capaces de recordar el sonido durante años, sino toda la vida (lectura obligada de Oliver Sacks - Musicofília).
Así es patante que una Marca como Movierecord que hace 10 años no suena, consiga una tasa de identificación espontánea de marca similar a la del BBVA. O qué decir de las tasas de recuerdo e identificación de la música de Loterías…que hace dos Navidades que no suena.
El Audio Branding en España hoy, funciona. Y sin embargo todas y cada una de las marcas analizadas tienes un enorme campo para la mejora. Sólo hay que trabajar con un enfoque estratégico y profesional de marca, introduciendo la metodología del Audio Branding moderno. Son buenas noticias.
