Neuromarketing: Cómo el precio del vino puede influir en su sabor

A la hora de valorar la calidad de un vino, los entendidos consideran diversos factores organolépticos, tales como su color, aroma, los taninos, su denominación de origen o las variedades de uva. Además, hay otro factor que nunca pasa desapercibido, y que afecta inconscientemente en su calificación final: su precio. Así lo han demostrado diversos estudios:

Frederic Brochet realizó en la Universidad de Burdeos dos experimentos en 2001:

En el primero participaron 54 estudiantes de enología, quienes tenían que probar dos tipos de vino, uno tinto y otro blanco, para posteriormente describirlos con el mayor número de detalles. Lo que estos estudiantes no sabían es que se trataba de mismo vino, en su caso blanco, solo que teñido de tinto; una variable que no afectaba en modo alguno a su sabor pero era determinante para su percepción visual. Como resultado, los estudiantes describieron todas las características propias de un vino tino, atendiendo a sus variedades de uva, y los taninos, sin caer en la cuenta de que en realidad era un vino blanco. Ninguno de los participantes se dio cuenta del engaño.

En el segundo, se pasó a evaluar dos marcas de vino, una de ellas muy cara. En este caso, ambas botellas estaban rellenadas del mismo vino, el barato. En este caso los expertos se deshicieron en halagos sobre la supuesta botella cara, realzando su contenido como "complejo y con mucho cuerpo"; frente al otro que debía conformarse con ser "débil y plano".

Por su parte, el California Tech Institute hizo un experimento con 5 botellas de vino, cuyo precio oscilaba entre los 5 y los 90 dólares. El truco estribaba en que solo había 3 variedades distintas de vino, dado que 2 de ellos habían sido duplicados, utilizando para ello una botella de etiqueta cara y otra barata. El proceso era bien sencillo, los catadores debían probar el vino y valorar su calidad. En esta ocasión, los participantes estaban conectados a un escáner cerebral, de tal modo que se pudieran controlar las reacciones de su cerebro. Con esta prueba los expertos pudieron observar que siempre se iluminaban las mismas partes del cerebro, y además, cuando los usuarios pensaban que ese vino era caro, se activaba otra región adicional.

Gracias a esta investigación se pudo observar que existe un área específica en la corteza prefrontal del cerebro que es la responsable de la sensación de placer. Mediante el escáner cerebral se pudo comprobar cómo el precio del vino provocaba el aumento de la actividad de los circuitos cerebrales en este área. Unos resultados que abren una puerta a su aplicación por parte del Neuromarketing, y más que aplicables a otras áreas de consumo, donde de seguro pronto comenzarán a experimentar.