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Por Redacción - 25 Septiembre 2013
¿Qué motiva a una persona a comprar? ¿Qué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra? La eterna pregunta a la que todo profesional de la mercadotecnia busca respuesta y donde el Neuromarketing puede desvelarnos las claves y conclusiones más importantes. Siempre hemos pensado que la compra debe seguir unos patrones lógicos: nos llama la atención un producto, nos informamos, determinamos cuánto nos interesa, y en función de ello decidimos.
Los expertos destacan tres factores que influyen en nuestras decisiones de compra y sus procesos. La parte racional, la emocional y la instintiva dentro del cerebro humano. Tres nivelesque tienen más o menos peso según la fase del ciclo en la que se encuentre el consumidor y los estímulos externos que reciba.
Partiendo de estos pilares, podremos elaborar una estrategia más clara y definida, dirigida a la mente de nuestros clientes o consumidores y logrando a la vez, una experiencia de compra satisfactoria.
Lograr toda la atención del cerebro
Conectamos con las marcas a nivel neuronal en tres niveles: racional, emocional e instintivo. Dependiendo del grado con el que la marca satisfaga cada uno de esos niveles del cerebro, la afinidad que tengamos con ella y las ganas de comprar sus productos o servicios serán mayores.
Por ejemplo, entramos en una tienda que nos parece atractiva por su diseño y la disposición de la ropa, nos probamos un par de pantalones y nos vemos estupendos. El proceso antes de tomar la decisión de comprarlos es el siguiente: primero, una llamada emocional a comprar unos pantalones, después un debate con nuestra parte instintiva (queremos ir tan atractivos como otros iguales a mí), después miramos el precio y lo volvemos racional ("puedo pagarlo"). Sin embargo, los aspectos emocionales en ocasiones pueden generar ciertos impulsos no controlados por los cuales, el comprador puede perder la razón.
Reforzar la experiencia del consumidor
Nuestro cerebro utiliza inconscientemente los hábitos de compra, la experiencia y algunas pistas emocionales para decidir sobre una marca. Las empresas deben influir en esa experiencia y en la percepción que el consumidor tiene de ella. Intentar que en la mente del consumidor se asocien temas positivos con la experiencia de marca. El recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario tiene con ella, desde que interactúa con ella a través de la web, una aplicación móvil, con un producto o un anuncio. Y en este punto, los mensajes emocionales e instintivos tienen mucha más capacidad de modificar ese recuerdo que los racionales.
El trabajo de los departamentos de marketing es reforzar las actitudes positivas hacia la marca. Todo suma: la calidad de la comunidad online, las felicitaciones por los cumpleaños,... Es como una "navegación mental", dice Mann. "Marineros muy competitivos que no paran de retirar las algas que se pegan al casco del barco para evitar que esta se frene e ir ganando velocidad. En Neuromarketing ocurre igual. Toda experiencia con la marca, pequeña o grande, tienen que reforzar el concepto mental positivo que el consumidor tiene sobre la marca".
Forjar vínculos emocionales con la marca
Actualizar y volver a repetir. Reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores den el salto de apreciar nuestra marca a ser sus defensores. La vinculación emocional con la marca puede considerarse como un factor determinante para aumentar las ventas. El componente emocional es determinante a la hora de tomar una decisión de compra.Según el estudio de ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% del cual sucede de forma irracional.
Como consecuencia, los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más.Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas afirmó poniendo de manifiesto que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”.
