Cuando vemos y olemos al mismo tiempo algo que nos agrada, se activan varias regiones cerebrales. Entre todas las regiones cerebrales que se activan está la corteza orbifrontal interna derecha, que es la que está asociada a las percepciones agradables y placenteras. Es decir, cuando vemos algo que nos gusta y olemos algo que nos gusta, nuestro cerebro lo percibe de una forma más positiva. Y no solo eso: lo guarda en su memoria a largo plazo, el lugar en el que todas las marcas quieren estar y de donde es difícil marcharse.

Pero una vez que está allí, no es necesario que los dos estímulos aparezcan juntos. Solo el olor hace que el cerebro cubra lo que falta y lo asocie directamente a la imagen de la marca. Cada vez que el viento trae unas notas de la fragancia del champú para niños de Johnson"s (o de alguno de los muchos champús para niños que intentan imitar su olor), todos sabemos exactamente en qué pensar.

Estas conclusiones son el fruto del trabajo científico en neurociencia y aparecen recogidas en Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos, uno de los libros del popular Martin Lindstrom. Y estas conclusiones explican algo que todos los consumidores han vivido en los últimos tiempos: el asalto del olor (el buen olor) para acercarnos a una marca concreta. El ejemplo más práctico y sencillo es el de recorrerse una calle llena de tiendas de moda populares. Misako o Stradivarius se han hecho especialmente populares entre los compradores por sus notas olfativas y son muchos los que, con solo recibir las primeras notas a la vuelta de la esquina, ya saben a qué marca corresponden.

Los olores llegan a nuestro cerebro y lo obligan a reaccionar mucho antes de lo que lo hacen los otros sentidos. Una nota de olor tiene un increíble poder evocador (y nuevamente se puede echar mano de uno de los ejemplos más influyentes de la literatura del siglo XX, Marcel Proust y la magdalena que despierta la avalancha de recuerdos que conforman los varios tomos de En busca del tiempo perdido) que nos lleva a pensar en muchas cosas (todo a un nivel por debajo de lo consciente) e influye en las decisiones (de compra) que tomamos.

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