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Algo que me quedó clavado como un leitmotiv al principio de adentrarme en las profundidades del marketing, es que jamás debemos crear una necesidad a los posibles compradores, sino que, nuestro deber, como buenos profesionales que seguimos una adecuada conducta deontológica es, hacérsela ver.
Muchas veces es muy difícil para un profesional del sector, no pasar está delgada línea que separa el "bien del mal". Cuándo conoces qué zonas del cerebro se han de estimular para que se produzca una acción determinada, es complicado frenar nuestra ansía natural de conseguir nuestra meta, en este caso, evidentemente, un deseo complacido de compra.
Con la neurociencia se ha conseguido un adentramiento en los complejos procesos químicos que se producen en nuestro cerebro. Los estudios de éste, ya han demostrado que las emociones humanas se originan en el llamado sistema límbico, un conjunto de estructuras importantes que incluyen el hipocampo y la amígdala, entre otras.
Si somos capaces de "convencer" a la corteza orbito frontal, que actúa como un intercomunicador entre el cerebro frontal, encargado de la lógica y el razonamiento, y permitir que pase a la amígdala, tenemos ya casi conectado el famoso "interruptor de compra" y tendremos al consumidor en el lugar que queríamos: adquiriendo nuestro producto.
La Universidad de McMaster, está llevando a cabo un experimento de neuromarketing para poder evaluar con mayos exactitud el comportamiento del cerebro en el punto de venta, para ello, en el centro comercial de la ciudad canadiense de Hamilton (Ontario), un cliente lleva un casco con electrodos y empieza a dar vueltas por los pasillos, tocando ahora un zapato, ahora una chaqueta, mientras que a su lado un investigador mira dentro de un ordenador. Se utilizan electroencefalogramas portátiles, para entender la manera en que una marca llama la atención, qué áreas del cerebro activa y qué emociones despierta. Informaciones muy valiosas para las empresas, que, gracias a las técnicas de visualización del cerebro, pueden "leer en la mente" de los consumidores potenciales que participan en el estudio. De este modo, es posible apreciar en directo las emociones que se producen a nivel cerebral.
El sistema límbico es el responsable del 90% de las decisiones, hecho que explica la extrema relevancia de las emociones en el proceso de compra. La amígdala recibe los estímulos procedentes de los sentidos y genera una respuesta automática y casi instantánea, no consciente, como, por ejemplo, poner en el carro de compra un perfume caro. Una fracción de segundo más tarde la información llega a la corteza cerebral donde se adapta el impulso al contexto real y se aplica la razón, este perfume es caro: ¿lo compro o no lo compro?
Generalmente las agencias de marketing utilizan estos resultados para comprender el nivel de atención generado por el estímulo, el nivel de implicación emocional, es decir, si los consumidores reaccionan positivamente a los estímulos que se les presentan, y el nivel y tiempo de preservación del recuerdo del estímulo ofrecido.
A partir de estos datos se pueden observar otros tres: la intención de compra del producto, la capacidad del nuevo producto de sobresalir respecto a la competencia, y, finalmente, el conocimiento de cuanto el estímulo es capaz de comunicarse de manera efectiva.
Los recientes descubrimientos en el ámbito de la neurociencia demuestran que cada gesto está acompañado, y precedido, por la activación de las neuronas. Esta activación neuronal no es una simple consecuencia de la acción como tal, sino que deriva de la finalidad que el comprador se ha prefijado. Conocer este "objetivo final" del cliente es fundamental para el marketing.
Sin embargo, la compra es un proceso resultante de la interacción entre la mente cognitiva y la mente emocional, es decir, entre procesos automáticos y procesos controlados. En el momento en que la corteza frontal dirige la elección de la persona, su mente emocional ya ha concluido el proceso de toma de decisión. Esto demuestra que las emociones son un componente intrínseco y esencial de los procesos que rigen las decisiones, y no sólo un input que desvía el cerebro consciente de las decisiones racionales.
Cuando debemos tomar una decisión, razón y sentimiento no se encuentran en un ring de boxeo, más bien podemos imaginarlos sentados en una mesa de un bar para debatir con argumentos sobre lo que sería mejor para nosotros.
Un buen ejemplo de esta reflexión, son los cientos de consumidores que hacen colas en las tiendas de Apple para comprar cada nuevo dispositivo que la marca lanza al mercado. Sin ninguna duda, el deseo lleva a la materialización, y ésta te predispone a la siguiente "fase": La cautivación.
