Contenidos Patrocinados
La globalización ha traído consigo enormes ventajas en lo que a comercio y empresas se refiere. La posibilidad de deslocalización tanto de mano de obra como de mercados ha generado un aumento de volumen de negocio y reducción de costes para muchas compañías. Sin embargo, esta expansión no está exenta de problemas y complicaciones, algunos de los cuales tienen fácil solución.
Es el caso de los problemas que el marketing, como herramienta de posicionamiento y aumento de negocio de las marcas, puede acarrear si no se traduce de la manera adecuada. Y es que si bien los productos y servicios se pueden utilizar y consumir indistintamente en diferentes lugares del mundo no sucede lo mismo con las formas que se utilizan para llegar a los clientes, y en concreto, con el lenguaje que utilicemos.
En este post nos vamos a centrar únicamente en aquellos errores de bulto que se pueden ahorrar en lo que a traducción escrita de campañas se refiere. Y es que antes de elaborar una campaña de marketing -tradicional u online indistintamente- hay que tener en cuenta que cada cultura tiene unas características específicas y que no todos los mensajes se van a entender unánimemente.
Y es que antes de lanzar una campaña de marketing hay que estar atentos a los contenidos verbales que esta requiere y contiene. Es decir: se deben seleccionar las palabras correctas para difundir, publicitar y vender productos y servicios. Ello se debe a que la información de los productos va a ser leída por distintos grupos y sociedades y no siempre el sentido de las frases se traducirá a través de las mismas fórmulas. Así, es importante conocer los rasgos de la población de los lugares en los que una marca piensa extenderse y, con ellos, constatar que el mensaje va a ser transmitido coherentemente.
El poder del lenguaje
De lo contrario, una campaña de marketing puede ir destinada al desastre. Porque, aunque parezca nimio, el lenguaje es poderoso y puede hacer que las posibilidades de éxito y extensión de una empresa se anulen si este no se utiliza con corrección. Así, son muchos los ejemplos en los que los errores han generado costes importantísimos para las marcas que llevaron a cabo intentos de expansión en sociedades lejanas a las de su procedencia. Veamos algunos ejemplos.
Míticos son los fallos de multinacionales como Coca Cola o Pepsi en su expansión por Asia. En el primer caso, el fabricante de refrescos se presentó en China como Ke-kou-ke-la. Con los impresos ya en la calle los responsables de la campaña se dieron cuenta del significado real de dichos términos: yegua rellena de cera o muerde el renacuajo de cera, en función de la zona del país que se tratara. Un error que tuvieron que solventar repasando los 40.000 caracteres que constituyen el chino, dejando la campaña similar, pero añadiéndole una terminación en a, lo que traducido resultó tener coherencia: Coca cola, felicidad en tu boca.
En el caso de Pepsi y su aventura taiwanesa la marca de bebida utilizó como eslogan "revive con la generación Pepsi", utilizando la palabra revive como suena. En el caso de este país el vocablo significa "revive con tus antepasados de vuelta entre los muertos". Un mensaje que no lograrían encajar ni en las fechas en las que se celebra la festividad de Halloween.
Errores de bulto fueron los que se produjeron en una región como es América Latina, aparentemente sin problemas en lo que a interpretaciones del lenguaje se refiere. No fue así lo que sucedió con General Motors, que exportó su modelo de coche Chevy Nova sin saber el significado y connotaciones del término en español. Así, el coche no se vendió bien en ninguno de los países que hablan español, por lo que la denominación tuvo que ser cambiada y el coche, rebautizado como Caribe.
Otro cambio en el nombre fue el que tuvo que registrar Ford en Brasil. Y es que el gigante fabricante del sector automotor llevó a este país un modelo denominado Pinto. Lo que no sabían sus directivos y gestores es que aquí el término pinto se relaciona con huevos pequeños o genitales pequeños, por lo que el coche pasó a llamarse Corcel.
Conocimiento y garantías
Los ejemplos nos sirven para constatar la necesidad que tienen las empresas en términos de expansión y de traducción. Por eso, se hace imprescindible realizar un análisis profundo de las características sociales y culturales de los lugares en los que una marca va a internacionalizarse.
De la misma manera, se debe contar con un equipo de traductores profesionales, los cuales sean capaces de conocer al detalle estos rasgos y ponerlos en conocimiento de las marcas. Solo así conseguirán no caer en tales errores y constatar la viabilidad de su proyecto fuera de sus fronteras.
