Los mensajes que reciben los consumidores no solo se procesan al nivel de lo consciente: los mensajes tienen un impacto en la parte subconsciente del cerebro y, de hecho, ahí es a donde quieren llegar todas las marcas y todas las empresas puesto que las decisiones se toman en esa parte del cerebro, en cuestión de únicamente segundos y basándose en criterios más bien irracionales. Es por ello que las compañías se han lanzado en los últimos años a estudiar y aplicar las técnicas de neuromarketing, que emplean lo que ya se conoce sobre cómo funciona el cerebro humano (en realidad no mucho: aún queda mucho por descubrir en ese campo) para crear mensajes que lleguen más y mejor a los consumidores.

Pero ¿qué es lo que hace que los cerebros de los consumidores reaccionen ante los mensajes de las marcas? Cada mercado y cada segmento tienen ciertas normas y realidades que hacen que los usuarios respondan de una u otra manera. De hecho, para hacer una buena aproximación desde el terreno del neuromarketing a la comunicación de un producto concreto, lo más adecuado es hacer antes un riguroso estudio científico sobre cómo reacciona el cerebro al producto en cuestión y a los estímulos asociados. A veces se producen, de hecho, sorpresas al ver qué se cree sobre un producto y lo que el cerebro humano procesa.

Es lo que sucede con el tabaco, por ejemplo. Martin Lindstrom, en su libro Buylogy, donde analiza cómo el cerebro humano responde a la publicidad, cuenta como lo que se sabe sobre el tabaco y su comunicación no está basado en una realidad científicamente demostrable. Los avisos de las autoridades sanitarias no tienen impacto real en el cerebro de los consumidores en su parte subconsciente y de hecho, y como demostró el estudio del cerebro al ver esos avisos, lo que activaban no era la parte de peligro sino la zona del ansia. Esos avisos activaban el punto del ansia, que hace que cuando esté activo se necesite consumir más y más de lo que lo ha activado.

Aunque hay marcas y productos concretos en los que el neuromarketing demuestra que es mejor centrarse en lo que una investigación propia pueda demostrar, sí existen ciertas verdades generales sobre cómo funciona el cerebro humano que permiten contar con ciertos trucos para hacer que los consumidores reciban mejor una u otra campaña publicitaria o un mensaje. Estas ideas sirven como una guía de lo que no se debe olvidar jamás sobre el neuromarketing. Una infografía de Emma, una firma de email marketing, las recoge.

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