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La analogía, incluida la metáfora, es la base del pensamiento humano. Se trata de recursos de persuasión que utilizamos en la vida diaria, no solo en el lenguaje sino también en el pensamiento y la acción. David Penn, Vicepresidente de Victoria"s Secret, lo explica así: "Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge el significado de la marca".
Nuestro sistema conceptual ordinario, que configura los términos en que pensamos y actuamos, es fundamentalmente metafórico por naturaleza. Conceptos como "el tiempo es oro" están completamente arraigados en nuestra cultura. Metáfora y metonimia son importantes bases de la semiótica, están relacionados tanto con los sentidos figurativos como con los literales de las señales.
Las marcas son en sí mismas metáforas porque representan experiencias sensoriales, y no descripciones literales de esas experiencias. Mientras que los productos son literales, las marcas son metafóricas ya que son imágenes proyectadas de la experiencia con esos productos/servicios que representan.
La metáfora usa la comparación, asociación o parecido para hacer una analogía entre una cosa y otra. "¿A qué huelen las nubes?". La metonimia usa un atributo de algo para hacerlo destacar por sí mismo. "Connecting people".
Por otro lado está también la ironía, que es el uso totalmente contrario del significado de una palabra. Este es uno de los principales problemas con los que se encuentran los robots en la indexación para obtener la llamada "reputación online", puesto que no entienden la ironía que hace que el significado real dependa completamente del contexto.
Mientras que la metáfora se basa en significados simbólicos, la metonimia lo hace en significados indexados. Las marcas usan la metáfora o la metonimia constantemente, tanto en sus nombres como en la comunicación. Algunos nombres son más literales como iPhone y otros más simbólicos como Apple. Incluso muchos nombres de marca metafóricos que han llegado al éxito terminan siendo metonimias para su propia categoría: Kleenex, Walkman, Post-it...
En este sentido, las marcas que utilizan comunicación literal apelan a la parte racional del cerebro, mientras que las que utilizan las metáforas se dirigen directamente a las partes emocional e inconsciente del cerebro.
Uno de los principios de la semiótica consiste en que, a menudo, las cosas no son como parecen y su significado tampoco.
Las oposiciones son la base de configuración de los mitos, cuyo objetivo es dramatizar las contradicciones para resolverlas después. Muchas oposiciones binarias tienen carácter universal (lo bueno y lo malo, el amor y el odio...) y forman parte de la pura esencia del Storytelling. Las oposiciones binarias constituyen una gran forma de pensar en los significados, y de encontrar formas innovadoras para romper con las convenciones.
Uno de los ejemplos más conocidos del uso de las contradicciones en branding llegó de la mano del detergente Skip. Su campaña "Ensuciarse es bueno" ha sido una de las más exitosas en su categoría. Skip resuelve la contradicción entre la ciencia y la naturaleza, lo limpio y lo sucio, lo bueno y lo malo. Mientras que la limpieza se asocia culturalmente a lo bueno, Skip encuentra la fórmula para aceptar lo malo dejando que los niños se ensucien como parte de su aprendizaje. No se trata solo de una campaña de comunicación, se trata de una auténtica declaración de intenciones que parte de la propia promesa de marca.
Está claro que las metáforas cobran su máxima fuerza cuando se acompañan de una visualización sugerente, que subraye o sustituya incluso el uso de titulares o mensajes verbales. Pero, como vemos, las metáforas visuales no actúan aisladamente, sino que deben partir de la propia esencia, y de los valores y atributos de la marca. Según David A. Aaker y Erich Joachimsthaler en Liderazgo de marca: "El desarrollo de metáforas visuales suministra otra vía para hacer la identidad más viva". Las metáforas, muy ligadas a la teoría de los arquetipos, tienen la capacidad de transmitir los valores y atributos de una marca evocando desencadenantes psicológicos o culturales y la propia creación de las experiencias emocionales.
El branding es aglutinador de disciplinas. Psicología, semiótica, simbología, sociología... En mayor o menor medida todas ellas intervienen en los procesos de Management profesional de una marca. Aprender de todas ellas nos hará alcanzar los mejores resultados.
