5 características comunes en todas las lovemarks y las marcas que levantan pasiones

Uno de los momentos relacionados con una marca que más movilizaron a los consumidores en los últimos meses fue el que apuntaba que la marca Fiesta, fabricante de algunas de las golosinas clásicas de la infancia de muchos españoles, iba a cerrar. Fiesta se convirtió en viral rápidamente y la nostalgia por sus productos inundó las redes sociales. El cierre de Fiesta se erigió en trending topic a la velocidad de la luz y mismo si la empresa puntualizó en el momento cumbre de la viralización de su cierre que no iban a cerrar exactamente (la compañía estaba en liquidación para ser vendida pero eso no implicaba que sus productos fuesen a desaparecer del mercado) los consumidores no pararon de hablar de ello y de lamentarse de su suerte. La razón de esta conversación y del coro de plañideras en las que los consumidores nos convertimos al hilo de la idea de la desaparición de los productos de Fiesta de las tiendas de golosinas estaba no en el hecho de que la empresa pudiese cerrar sino más bien en lo que esos productos significaban para los consumidores.

Las piruletas y los Kojaks eran algo más para los consumidores. Eran más que productos. Eran algo cercano, propio, que sentían dentro de ellos. Eran, en definitiva, algo más próximo a una lovemark que a un producto sin más.

Ser una lovemark es una de las cosas que todas las marcas desean y buscan, lo que en el fondo aspiran a convertirse, ya que eso garantiza una preocupación por parte de los consumidores, una relación mucho más estrecha con ellos y, sobre todo, una relación que va mucho más allá de lo obvio y esperable entre una marca y su consumidor. La relación es mucho más directa, más eficiente y más profunda y, por ello, mucho más apreciable y mucho más deseable. No todas las marcas consiguen ser una lovemark. De hecho pocas lo logran. Pero conseguir entrar en ese ranking aporta unos intangibles a la marca que van mucho más allá de lo que cualquier campaña de marketing puede lograr.

La pregunta, por tanto, que todas las empresas podrían hacerse es la de cómo convertir a sus marcas en una lovemark. Leer Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, de Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el creador del concepto, permite visualizar mejor en qué consiste ser una lovemark y también cuáles son los puntos que pueden indicarnos que una marca es algo más que una simple marca. Las lovemarks tienen unas cuantas cosas en común que las separan del resto.

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