Continua Leyendo...
Por Redacción - 19 Octubre 2015
Puede que no haya una palabra que se asocie más a ciertos clichés que la de romanticismo. Lo romántico son, cuando se intenta pensar por primera vez en ello, tacitas de delicada porcelana, acuarelas de flores, colores pastel o historias apasionadas de amor que se pueden leer (o se deberían leer) suspirando y pensando en lo difícil que es que una historia tan pasional pueda desarrollarse en el mundo real.
Pero lo cierto es que eso es quedarse únicamente con la primera capa de lo que romanticismo puede evocar. Si nos ponemos académicos, el Romanticismo, con mayúscula, es un movimiento cultural que va mucho más allá del joven Werther suicidándose por un amor desdichado. El Romanticismo supuso toda una revolución en la manera de pensar, una ruptura con los límites y las barreras y una invitación a inspeccionar los sentimientos y dejarse guiar por las emociones. Y, curiosamente, es ahí donde se puede encontrar la llave para la que podría ser la próxima frontera para la construcción de marcas y de empresas más fuertes y más acordes con lo que el consumidor espera. El romanticismo es la nueva llave para comprender el branding.
La importancia de las emociones y de los sentimientos no es un elemento nuevo en el terreno de la construcción de marca. En los últimos años, varios han sido los expertos que han destacado la importancia de las emociones como motor de las decisiones de compra, de la construcción de marcas o de las relaciones entre consumidores y productos. La llegada de los millennials al terreno del consumo ha hecho que esta posición se convierta en algo aún más importante, ya que para ellos lo emocional y los sentimientos son mucho más determinantes que lo que son para otros grupos demográficos. Los miembros de la Generación del Milenio no quieren solamente marcas que ofrezcan productos que respondan a sus necesidades, sino que desean marcas humanas, comprometidas con el entorno en el que se mueven y con las que puedan establecer nexos emocionales.
Las emociones han dejado de ser, por tanto, únicamente un valor de la vida personal y han entrado a formar parte del lenguaje empresarial. Su rastro puede seguirse desde el análisis de branding, con el ya comúnmente conocido concepto de las lovemarks, hasta el más novedoso y emergente mundo del marketing de contenidos, donde las emociones explican por qué unos contenidos triunfan más que otros y dan una explicación también a lo que hace que unos sean virales y otros se queden en el camino.
Pero los sentimientos y las emociones pueden tener muchas más aplicaciones y pueden servir para muchas más cosas: las marcas del futuro tendrán que empezar a comprender no solo que necesitan establecer nexos emocionales sino también que tienen que vivir acorde a la ellas. Si el Romanticismo era la exaltación de los sentimientos, las empresas románticas serán aquellas que no vivan de espaldas a los mismos y que sepan convertirlos en un poderoso activo.
La empresa romántica
Ha llegado por tanto la hora para las organizaciones románticas. El concepto y el análisis tiene detrás al especialista en marketing Tim Leberecht, quien estará en Madrid hablando de cómo diseñar marcas románticas en la era del big data el próximo 29 de octubre. La clave para entender qué es una empresa romántica está en lo que es y lo que no es el romance. Como explica Leberecht, el romance es el "estado en el que nos sentimos apasionadamente vivos". Este estado es uno de los que habitualmente se olvida en el mundo de las empresas, ya que supone introducir dentro de la gestión de la marca unos cuantos riesgos. Básicamente, las marcas lo temen ya que es una especie de invitación a perder el control.
Las empresas románticas sin embargo sí abrazan esta idea de romper con las reglas preestablecidas y guiarse más por las emociones. Así, abren la puerta a la ambigüedad, a las incertezas, a las emociones o al subconsciente. "El prerrequisito para un clima romántico es que la organización tenga lo que los poetas románticos llamaban "capacidad negativa": la habilidad para tolerar la duda, la incerteza y las tensiones interiores", explicaba Leberecht en una entrevista en un medio estadounidense. "Requiere que la empresa esté dispuesta a dejar cierto espacio indefinido y con un final abierto. Requiere una compañía con una, a falta de una palabra mejor, alma, una verdad secreta y profunda o un mito fundacional en su epicentro que pueda ser nunca desvelado", añadía.
De este modo, las marcas románticas están, en cierto modo, abriendo la puerta al caos, están dejando que se pierda el control, aunque obviamente esa pérdida de control tendrá unos efectos posteriores sobre la marca positivos. Pero abrazar esta realidad caótica podría tener un punto de partida en realidad diferente, ya que habría que pensar mucho si las compañías no están ya fuera de ese entorno controlado en el que piensan que viven. Como explicaba en una charla TED Leberecht hace unos años, las marcas están no solo desconectadas de sus clientes y de sus empleados, sino que lo están, además, por culpa de unas premisas que son en cierto grado erróneas. Las compañías piensan que tienen el control del mercado. En realidad, señala el experto, las marcas nunca han tenido el control de lo que pasa.
Y si ese control que se piensan que ya poseen no existe, ¿por qué si no, no abrazar esa realidad en la que el control se está perdiendo o se está cambiando de manos? Una de las fórmulas con las que las marcas pueden entrar en este nuevo terreno es dejando el control en manos de los consumidores. Algunas compañías ya lo han hecho en acciones puntuales, dejando que sean los compradores los que impongan los precios o los que decidan cómo pagar. Una marca danesa de chocolate, por ejemplo, abrió hace unos años una tienda efímera que bautizó como la tienda generosa: los visitantes se llevaban el chocolate y pagaban con la promesa de hacer algo bueno por sus seres queridos.
El control también puede ser modificado quitándolo de manos de los consumidores (es decir, dejándoles tener menos peso en lo que ocurre) pero dándoles experiencias con más significado, como ocurre con las agencias de viajes en las que el viajero no sabe su destino hasta que llega allí. Y, finalmente, las empresas pueden cruzar más allá del control, como apuntaba el experto, haciendo que sean más vulnerables pero también más humildes.
Por qué construir marcas románticas
Las marcas no deben entrar en este nuevo entorno con menos control y más emociones solo porque esté muy en sintonía con el contexto o porque suponga un cambio en la relación con los consumidores. Las marcas románticas tienen, como apunta Leberecht, un efecto que va más allá de simplemente cambiar cómo funcionan las cosas. Entregarse al romance hace que todo parezca nuevo, que sea más emocionante y que esté repleto de posibilidades. El romance abre la puerta a un futuro más variado, más atrayente y que puede generar por tanto engagement.
Construir marcas románticas y asociadas a estas ideas genera una relación estrecha con el consumidor. El punto de partida es, y aquí se pueden encontrar muchos ecos con lo que ocurría cuando nació el Romanticismo como movimiento cultural, un cierto apego al misterio, al secreto. Frente a las marcas que inundan a los consumidores con información, que desvelan todo y que lo cuentan todo, las marcas románticas construyen su identidad en base al secreto, a lo que no se cuenta o a lo que se desvela a los iniciados. "Los románticos saben que desenvolver un regalo es tan valioso como el regalo en sí", apunta Leberecht. En un mundo en el que hay excesiva información, los consumidores se sienten atraídos por lo que queda sin saber. Es decir, es el misterio el que llama su atención.
El secreto se convierte así en un valor de marca y en un elemento de valor añadido. Es lo que hacen aquellas compañías que juegan con las sorpresas y que están consiguiendo llegar al corazón de ciertos grupos de consumidores. Uno de los ejemplos que maneja el experto es el de Airbnb, que recompensa a aquellos usuarios que hacen cosas para que los demás se sientan bien. O es lo que sirve también de punto de atracción en todas aquellas firmas que juegan con la sorpresa final para lograr el engagement del consumidor, como esos cines en los que no sabes lo que vas a ver hasta que estás sentado en la butaca o esos restaurantes con localizaciones misteriosas y cambiantes.
La idea resulta además más llamativa en un mundo en el que las empresas tienen cada vez más información disponible y pueden jugar mucho más con el eliminar los imprevistos. Al fin y al cabo, la jornada en la que Leberecht hablará de sus ideas, y que organiza Ideagoras, lleva como apellido el "en la era del big data". ¿Se puede por tanto seguir confiando en el misterio en un momento en el que se sabe todo sobre todos? ¿O será ese misterio y esa entrega a las pasiones y los sentimientos que estaba tan de moda hace 200 años la clave para entender cómo llegar al consumidor en el siglo XXI? Sea como sea, el romanticismo parece que tiene mucho que decir sobre cómo crear las marcas del mañana.
