Finaliza 2015 y no podemos dejar de caer en la tentación de hacer predicciones acerca del comportamiento que algunos parámetros de la economía tendrán durante 2016. En mi caso, me centraré en los que particularmente se refieren al ámbito del marketing. Área estratégica de la empresa capaz de traducir la visión y lo objetivos de ésta en cifras de negocio que redundarán en la obtención de beneficios directos para sus propietarios (vía dividendos) y trabajadores (vía sostenimiento del empleo) e indirectos para la sociedad (vía aportación de valor al mercado).

Una de las cuestiones que más destacan, avalada por el desarrollo de la tecnología, es el denominado Big Data o acumulación de infinidad de datos relativos a las personas, a las transacciones que realizan, sus hábitos de conducta y sus intereses, sus aficiones y relaciones con otras personas..., una acumulación masiva de información que debe ser coleccionada, estructurada, recuperada y analizada de forma inteligente para que tenga utilidad descriptiva y predictiva.

Estamos en la era de la revolución de los datos masivos (V. Schönberger) que pueden ser manipulados con eficientes resultados gracias a herramientas con cada vez más capacidad de almacenamiento y a sistemas de análisis personalizados a la medida de los objetivos pretendidos. La llamada inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en el terreno de la minería de datos aunque existe una tendencia a sobrevalorarla como si de ella dependiera el éxito de la compañía.

No obstante, los datos son datos y la inteligencia artificial aporta capacidad de análisis con modelos complejos cuyos resultados no son más que información también expresada en datos, que no tienen sentido si no hay personas que sepan organizarlos, interpretarlos y hacerlos comprensibles. Esto, que parece lógico, no es precisamente lo que sucede en realidad a tenor de los recientes estudios sobre el uso del Big Data en la mayoría de las empresas, ya que un alto porcentaje no maneja bien la estructura de datos ni obtiene resultados útiles.

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