Esta es una historia real que algunos ya conocerán. Puede que muchos. Sin embargo, si unos cuantos no la conocen, creo que vale la pena volverla a contar. Parafraseando a algún autor barroco lo podemos resumir "de cómo las mujeres comenzaron a fumar". Quizá fue la primera vez que el conocimiento de la psique humana se encontró con su alter ego, las ansias por vender. Se juntaron el hambre y las ganar de comer. Por primera vez se aplicaron técnicas científicas a la venta. Si quieren llamarlo el nacimiento del marketing moderno en lo que a conocimiento del consumidor se refiere, les dejo que lo hagan. La primera y puede que mejor acción de marketing de la historia, en las que hasta ese momento eran unas simples ignotas mentes consumistas.
Lejos sonar a conspiración y obscurantismo, pretendo que sea esclarecedor.
"Corría 1929 en EEUU, unos meses antes del consabido "crack" bursátil. La American tobacco se planteó como aumentar el consumo de tabaco. Los hombres fumaban ya, con escasas excepciones, así que se lanzó al acecho del mercado femenino. Las mujeres no fumaban, socialmente era inaceptable ver fumar a una mujer en la machista sociedad norteamericana de los dorados años 20. Y todo había que decirlo, ellas en un principio no demandaban el producto. No les resultaba atractivo, y no había motivo para ello.
Por aquel entonces pululaba entre las grandes corporaciones de la época Eduard Bernays, un tipo que decía que podía hacer que las personas consumieran cosas que no necesitan, e incluso que de manera directa ni siquiera anhelan o se planteraan demandar. Esto lo prometía haciendo uso de deseos insatisfechos y del propio subconsciente. A American tobacco le llegó la melodía y se volvió loco por la música. "Si este tipo está en lo cierto podremos vender el doble de tabaco que hasta ahora. Probemos". Y así se hizo. Eduard Bernays dedicó un tiempo a estudiar minuciosamente a la mujer norteamericana de la época, su comportamiento, sus deseos, etc... para ver cómo encajaba el cigarrillo primero en su mente y luego en sus labios. Primero tenía que saber cual era el siginifiacado simbólico que subyacía a un cigarrillo en la sociedad de la época, la metáfora que evocaba. La conclusión fue que el cigarrillo podía definirse como un símbolo de superioridad del hombre sobre la mujer y del poder que este ejercía en una sociedad tan machista, dado que ellas no podían fumar. Si alguna lo hacía a escondidas, se la podría tratar poco menos que de casquivana, y liberal, sin un hombre que tener al lado y al que "pertenecer". Era visto como un símbolo fálico.
-Seguro que si estos tabús empiezan a desaparecer podemos lograrlo- debió pensar Bernays, dado que por otra parte había visto como las mujeres en esa sociedad tan encorsetada y con tanta falta de libertad para ellas, tenían un deseo aletargado que se estaba desperezando con mucha virulencia: el deseo de la libertad. De hecho sólo 9 años atrás se había aprobado el sufragio femenino en EEUU. El plan de Bernays estaba ya trazado, vincularía el cigarrillo con el deseo de libertad. (¿Qué hubiera pasado si hubiera querido aumentar la venta de cigarros entre los hombres? ¿Quizá habría unido el simbolismo del mismo cigarrillo a la gran imagen de "machote" que tenemos en la mente? ¿Quizá salido de allí el vaquero de Marlboro?).
El despertar de ese deseo de libertad para las féminas iba a ser de golpe. El 31 de Marzo se celebraba en New York el desfile de Pascua. El plan era que un grupo de chicas jóvenes y bien orquestadas se colaran en ese desfile de Pascua, y en el momento que pasaran por el lugar de máxima afluencia, donde se situaban las autoridades, sacaran todas un cigarrillo, lo encenderían, y empezaran a fumar. Antes, Bernays, había filtrado a la prensa que había un grupo de mujeres que querían reivindicar su derecho a fumar libremente sin prejuicios durante el desfile, por lo que los reporteros estaban todavía más atentos.
Al día siguiente los periódicos como el New York Times recogieron en sus papeles este hecho. No tardaron en llamar a estas fumadoras "las antorchas a la Libertad", en clara alusión a la estatua de la libertad. Enseguida conectaron emocionalmente con las mujeres, que vieron como unas valientes estaban luchando por la igualdad de derechos con los hombres. Así que en clara rebeldía muchas de ellas comenzaron a depender, además del hombre, de la nicotina. En menos de un año, las mujeres pasaron de no poder a fumar, a ser visto socialmente tan normal como ver a un hombre. "El cigarrillo era el símbolo de libertad. Si quieres ser libre, debes fumar": ese era el mensaje que recibieron y encajó perfectamente con el deseo colectivo de las mujeres de la época, ávidas de mayor independencia".
Vemos como el conocimiento del ser humano / consumidor (ambos conceptos al final son lo mismo) conocer sus deseos más arraigados, saber la necesidad de satisfacerlos, fue la piedra angular de semejante triunfo. Esto hoy todavía ocurre. Compramos "felicidad" al consumir Coca-Cola y "juventud" al consumir Pepsi. Compramos "prestigio" al consumir BMW y Loewe. Compramos "sexo" cuando consumimos AXE, compramos "amistad" cuando consumimos Mahou, compramos exclusividad y reconocimiento cuando consumimos Apple. Compramos "ser cosmopolita" cuando consumismos Nesspreso. Compramos "genuinidad y autenticidad" al consumir Levi´s, compramos "pasión" cuando consumimos Real Madrid o FC Barcelona. Pero podemos ir más allá. Compramos "bienestar moral" cuando consumismo comercio justo, y compramos "paz espiritual" cuando consumimos cualquier ritual de cualquier religión. Así podría seguir hasta el infinito... pero con que nos demos cuenta que el esfuerzo de unir una marca a un deseo insatisfecho, a un anhelo funcionó en el pasado, funciona, y funcionará siempre, creo que podemos darnos por satisfechos. Funcionmos por símbolos, funcionamos por metáforas (en otro artículo hablaré de las 7 metáforas con las que funcionamos).
Por cierto, Eduard Bernays era el sobrino de un tal Sigmund Freud.
