El marketing de influencers se encamina hacia la madurez

En la lista de vías que las marcas tienen para llegar a los consumidores, ha entrado con fuerza en los últimos tiempos el marketing con influencers. El boom de internet y el éxito de las redes sociales han permitido a ciertos perfiles de usuarios, habitualmente usuarios expertos en un terreno o que han logrado dominar rápidamente cómo funcionaba el entorno social y conseguir conectar con sus seguidores, crearse una base de seguidores fuerte y poderosa y conectar con los demás usuarios. Sus opiniones son además especialmente valoradas, porque estos influencers son vistos como "quienes saben" y por tanto quienes tienen unas opiniones especialmente valiosas.

Y este boom de los influencers y este éxito creciente de estos perfiles han logrado que sean cada vez más usados por las marcas y más tenidos en cuenta por las compañías en sus campañas de marketing. Diferentes estudios han ido demostrando a lo largo de los últimos tiempos que este tipo de figuras y sus opiniones son mucho más convincentes para los consumidores que los formatos publicitarios tradicionales.

Su presencia en las campañas de las marcas es cada vez más habitual: un 75% de las marcas confesaba en un estudio reciente que estaba ya usando a los influencers, de un modo o de otro, en sus campañas. Los números van además en aumento. Las previsiones eran entonces de que en el futuro inmediato el número de firmas que usasen a estas figuras subiese hasta el 84%.

Pero el papel creciente de los influencers no solo se puede ver en el número de empresas que ya los emplean para llegar a ellos, sino que hay otros muchos elementos que permiten comprender que el marketing con influencers está evolucionando y está encaminándose hacia una cierta madurez. ¿Es el principio de la madurez de este formato de marketing? ¿Es el comienzo del tiempo en el que se dejará de ver como una cosa singular y se asentará dentro de lo habitual y de lo que se debe hacer y esperar?

"La influencia ha cambiado", explicaba en un evento durante el CES de Las Vegas Rob Norman, chief digital officer de GroupM, como recoge Warc. "Para la generación digital son necesarias las nuevas voces. Las caídas y subidas de los famosos son mucho más rápidas ahora y las marcas necesitan capturar ese flujo y explotar los segmentos de microaudiencias", apuntaba.

El concepto de influencer ha sido modificado en la era de internet y ha cambiado posiblemente para siempre. No solo se trata de que los famosos tradicionales hayan visto como su reinado y su momento de gloria tengan un ciclo de vida más acelerado que nunca y que cambia de una forma mucho más rápida que hace unas décadas, sino que además el propio formato ha sido modificado. El peso de la influencia, el quién tiene influencia, también ha cambiado y ahora llegar a muchos personajes que no eran los tradicionales.

La profesionalización del influencer

Aunque sin duda el signo más claro de que el uso de influencers se ha convertido en algo "serio" está en el hecho de que las compañías han profesionalizado el acceso a los mismos y les han dado un papel más amplio en su estrategia. Como apuntan en el análisis de Warc, ya no se trata simplemente de un elemento que ayuda en las campañas de PR. Ahora, los influencers se han convertido en un canal propio por importancia y peso y uno al que las marcas están dedicando cada vez más presupuesto y en el que están confiando cada vez más para llegar a los segmentos más jóvenes de las audiencias.

Las agencias y los intermediarios están convirtiéndolos cada vez más en parte de la oferta y están además lanzando cada vez más formatos que permitan comprender cómo funciona el marketing con influencers. Medir el éxito o el fracaso de una campaña con influencers empieza a ser cada vez más fácil (o al menos esa es la promesa que cada vez se está escuchando más) porque cada vez hay más herramientas que permiten medir el ROI de estas campañas y el impacto real que tienen en los consumidores.

Una vez que se tienen datos sobre lo que se está haciendo y lo que está ocurriendo, las marcas se sienten más cómodas invirtiendo en ese terreno y el territorio inexplorado o por crecer y madurar se convierte de pronto en un escenario más del plan de marketing.

Es una fuente de ingresos y de gastos

Los datos también animan a las marcas a abrir la cartera y a dedicar parte de su presupuesto a este tipo de campañas y este es uno de los puntos que ayuda a comprender cómo el marketing con influencers está entrando en la edad adulta. Ya no vale con convencer a un influencer para que hable de algo, con ofrecer un regalo o con simplemente "dorar la píldora". Los influencers tienen que estar en el presupuesto: para ellos se ha convertido en una fuente de ingresos y para las marcas en una nueva fuente de gastos.

Como apuntaba un reciente estudio de GroupHigh, los influencers quieren directamente que se les pague por hablar de algo. Un 85% de los influencers espera que le paguen si va a hablar de un producto y solo un 4% se conformaría con recibir ese producto a cambio. De ese pago, los influencers esperan además que sea en efectivo y con unas tarifas. Quienes se contentan con un sistema de afiliación o con que les contraten luego publicidad para su blog son una minoría.