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Por Redacción - 25 Enero 2016
Uno de los elementos que se está marcando la estrategia de las marcas en los últimos tiempos y uno de los que se ha convertido en clave a la hora de crear una relación entre marcas y consumidores son las emociones. Las emociones generan vínculos mucho más poderosos que otros elementos y son, por tanto, la llave que las compañías están empleando de forma recurrente y notable para conectar con los consumidores. Quieren que el engagement sea lo más elevado posible y quieren que el consumidor se sienta más ligado a su marca de lo que lo está de las marcas de la competencia. Las emociones son un camino directo para ello.
A esto hay que sumar que los propios consumidores son proclives a este tipo de nexos y se sienten mucho más inclinados a conectar con las marcas que intentan establecer este tipo de relaciones. De hecho, los nuevos consumidores esperan que las marcas conecten con ellos a nivel a emocional y son negativos con quienes no lo hacen.
Las compañías tienen que esforzarse mucho más para establecer conexiones emocionales y tienen que hacerlo además en un entorno especialmente competitivo en el que cualquier paso en falso podría ser un error catastrófico. ¿Cómo por tanto lograr conectar con los consumidores? ¿Cómo generar sentimientos, empatía y emociones? La propia actitud de la marca ayuda. Los consumidores son mucho más proclives a establecer vínculos emocionales con aquellas marcas que son cercanas y próximas, que intentan ser transparentes y que sostienen ciertos principios y acciones que con otras. En definitiva, es mucho más fácil sentir emociones por una compañía que está recuperando el trabajo artesanal en el campo que por una petrolera que acaba de provocar una marea negra.
Estos no son los únicos elementos que ayudan a generar emociones y a establecer vínculos con las marcas. Las firmas también emplean el neuromarketing, utilizando diferentes técnicas para generar ciertas respuestas emocionales. Es lo que ha hecho que en los últimos tiempos la nostalgia esté tan de moda (ya que con este tipo de recursos se consigue conectar con el consumidor a un nivel más profundo y hacer que se asocien productos a tiempos más optimistas) o que se emplee el marketing olfativo para generar ciertas sensaciones. Por ejemplo, las tiendas de ropa usan el olor a vainilla para recordar la infancia y hacer que los consumidores se sientan más cómodos y felices (y que compren más).
Los estudios ayudan además a ver cómo se pueden crear marcadores emocionales y cómo hacer que los consumidores sean más rápidos a la hora de procesarlos. Y uno de los elementos clave está en cómo se escuchan las cosas: si se quieren crear emociones no hay que hablar de ellas, sino más bien escenificarlas.
Como acaba de demostrar un estudio, los humanos descifran mucho más rápido los sonidos asociados a las emociones que otro tipo de elementos. Esto es, si en un anuncio se quiere crear la alusión al humor es mucho más rápido a la hora de llegar al cerebro del consumidor el hacer que escuche unas risas que el contar un chiste.
Los sonidos son más rápidos que las palabras: según un estudio de la universidad de McGill, el cerebro humano tarda una décima parte de un segundo en reconocer las emociones asociadas a los sonidos, sean cuales sean estas emociones (ya sea una risa o un llanto). Esto es mucho más rápido que lo que se procesa el discurso.
Pero, todavía más importante cuando se habla de mensajes de marcas y de cómo conectar con el consumidor, el receptor no solo recibe más rápido el mensaje sino que además es mucho más receptivo al mismo. Los consumidores prestan más atención a las emociones que se les están comunicando cuando estás llegan por sonidos que cuando se habla de ellas. Si quieres que alguien sepa lo triste que es algo no se debe hablar de ello: hay que echar mano del llanto, por poner un ejemplo.
La clave está en la evolución del cerebro. Como explican los expertos, el discurso es mucho más reciente que los sonidos, lo que hace que las partes del cerebro que analizan palabras o sonidos sean diferentes. Las segundas son mucho más primitivas.
Este no es el único dato curioso y sorprendente del estudio. Los expertos también analizaron cómo responde el cerebro ante los sonidos asociados a diferentes emociones. ¿Se procesan antes las emociones positivas o las negativas?
Según los datos del estudio, los consumidores son capaces de detectar antes que los sonidos denotan felicidad que tristeza o enfado. Aunque, a pesar de ello, el cerebro les presta atención de forma diferente: los sonidos asociados a enfado consiguen atrapar la atención durante más tiempo y le dedica además una atención especial, posiblemente porque identifica que es algo importante y que tiene que analizar.
