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Por Redacción - 26 Enero 2016
El saber contar una historia ha sido siempre uno de los elementos fundamentales para explicar el éxito de muchas cosas. Novelistas, periodistas, guionistas de cine? Todos ellos tienen en común, o lo tienen los que triunfaron, que son capaces de escribir historias con poder, historias que logran conectar con la audiencia y que hacen que esta se quede atrapada. En el fondo, lo mismo sucede con las marcas. Las compañías que han logrado triunfar, que han conseguido convertirse en algo más que una simple marca, son empresas que saben contar historias, que dominan el storytelling.
El cerebro de los humanos está, de entrada, preparado para recibir historias. Es la mejor manera de conectar con el otro, una especie de lenguaje universal que hace que se pueda llegar a los demás. "Cuando estás enganchado en una buena historia, no es algo arbitrario, no es simplemente placer por el placer. Es biológico, es químico, es un mecanismo de supervivencia", explica Lisa Cron, una experta en cómo los humanos responden a las historias. Cron señala que el storytelling no es más que otro paso en la evolución.
Las historias tienen un efecto directo sobre el cerebro de los consumidores y funcionan como un segregador de hormonas o una especie de generador de experiencias y emociones. Aunque pueda parecer un tópico, aquellos que dicen que aman leer porque con los libros viajan por el mundo o viven aventuras no están, en realidad, usando un habitual lugar común, sino que posiblemente estén reflejando lo que su cerebro está haciendo. Diferentes estudios han demostrado que una historia que es capaz de generar emociones y compartir las que está intentando mostrar tiene un efecto sobre lo que sienten y hacen los consumidores. Una historia de trabajo en grupo, por ejemplo, puede hacer que quien la está recibiendo esté más motivado a trabajar después.
Pero las historias no solo funcionan como espejos: un estudio de la universidad de Berkeley demostró que las historias afectan a la segregación de oxitocina, una hormona conocida como "la hormona del amor". Las historias que se centran en personajes y en sus problemas y su superación hacen que el cerebro segregue más oxitocina y el receptor se sienta más inclinado a ayudar a los demás. A esto se suma que otros estudios han señalado que las historias ayudan al cerebro a liberar dopamina, que hace que el ritmo cardíaco y el bombeo de la sangre varíe.
Estos descubrimientos tienen un impacto directo en cómo las empresas se pueden relacionar con los consumidores, como explica uno de los expertos relacionados con estas investigaciones en Harvard Business Review. El cómo se cuentan las historias hace que se modifique el cómo se reciben: una presentación que empieza con una historia humana logra conectar mucho más con los receptores que un simple caso de éxito business de los de siempre.
Amamos las historias
Por otra parte, las marcas no deben olvidar que las personas aman las historias. No se trata solamente de que hoy en día se viva en el momento del gran boom del marketing de contenidos, sino que además el cerebro de las personas es especialmente receptivo a los mensajes que reciben de este modo. Bien lo demuestran los cuentos de hadas. A lo largo de los siglos, las grandes lecciones y los mensajes que todo el mundo debía tener en cuenta, como los tabús sociales o las lecciones básicas de supervivencia, eran enseñadas a través de los cuentos de hadas, que funcionaban como una guía vital y captaban a los receptores con su forma de historia.
Incluso ahora, las historias siguen siendo la mejor manera de conectar y lo son además no solo para los consumidores sino también a nivel interno. Las historias son una de las mejores maneras de hacer que los trabajadores conecten con las empresas para las que trabajan. Las historias funcionan como mito fundacional y como uno también que da propósito y que hace que lo que se está haciendo sea más transcendente.
Y cambian cómo se recibe a la marca
Todo esto hace, además, que cambie el balance entre lo que se percibe y a lo que se presta atención. Cuando una marca está contando una historia, la respuesta del cerebro es diferente a la que podría ofrecer simplemente si la marca le estuviese vendiendo algo con publicidad señalando simplemente que su producto es lo mejor. Diferentes estudios han demostrado que contar una historia modifica el foco.
Para empezar, la respuesta que recibe el mensaje es mucho más emocional. El consumidor analiza lo que le están diciendo partiendo de las emociones, en lugar de hacerlo basándose en la información que recibe. No importa el precio o las características sino las emociones que se sintieron. Para continuar, esta respuesta emocional es mucho más efectiva que simplemente sentarse a lanzar información. Las pruebas han demostrado que la influencia en la decisión final es más elevada.
A todo esto hay que sumar que las historias hacen más probable que al consumidor le guste un producto y que se generen emociones positivas (que son un elemento con más poder de influencia que otros habituales en los mensajes de las marcas).
