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Por Redacción - 10 Agosto 2016
Una de las palabras que más se repite últimamente en los estudios y en los análisis que buscan ayudar a los profesionales de marketing es la de neurociencia. La neurociencia, y mucho más de forma específica la neurociencia aplicada al marketing, el neuromarketing, se ha convertido en una especie de varita mágica, en un elemento que ha entrado rápidamente en la lista de favoritos y que se usa más y más para conectar con las audiencias.
El secreto del éxito de la neurociencia en el mundo del marketing no lo es tanto. ¿Por qué los marketeros se han convertido en entusiastas de esta herramienta y de sus aplicaciones? Por un lado, la ciencia siempre es una suerte de valor seguro, porque ofrece datos y guías que se da por hecho que son contrastadamente seguros. Es decir, todo aquello que tiene el sello de lo científico se ve como, en cierto modo, más fiable. Por otro lado, la neurociencia parte de un elemento que la hace aún más llamativa, ya que ayuda a comprender lo que ocurre en el cerebro del consumidor y, por tanto, a comprender mejor cuáles son sus intenciones y los elementos que impulsan sus decisiones de compra.
Pero ¿está empezando el universo del marketing a confiar demasiado en la neurociencia y deberían empezar a cuestionar lo que están haciendo? Cada vez hay más voces críticas con el neuromarketing, que invitan a reflexionar un poco más sobre el mismo y sobre su potencial.
Una de las últimas alertas ha llegado gracias a dos especialistas del Ehrenberg-Bass Institute, Rachel Kennedy y Haydn Northover, que han llegado a la conclusión de que los marketeros deberían estar más alerta y tener más cuidado antes de lanzarse en masa a usar los últimos descubrimientos y herramientas de la neurociencia en su trabajo en marketing. Y es que, como explican los expertos, aunque los sistemas de medición tradicional se han quedado ya en muchas ocasiones demasiado escasos, esto no implica necesariamente que la neurociencia se haya convertido en una especie de guía infalible que ocupe ese espacio. Los expertos reconocen que la neurociencia ofrece nuevas posibilidades, pero recuerdan que no por ello es ya "mano de santo".
¿Cuál es la principal crítica que estos expertos hacen a la neurociencia?
La clave está en que por el momento no hay todavía una suerte de clave infalible para interpretar la información. Los datos tienen que ser interpretados, lo que hace que se introduzca un factor de riesgo, y las diferentes herramientas de análisis pueden dar, por tanto, resultados diferentes frente a una misma realidad.
No es la única crítica que apuntan. Igualmente, también recuerdan que el mundo del neuromarketing no es por el momento muy transparente, lo que hace que exista una cierta desinformación a la hora de analizar lo que hacen los diferentes proveedores.
Sobre este último punto, lo cierto es que no se trata de la primera queja o crítica que se hace al emergente mundo del neuromarketing. Otro analista del sector apuntaba no hace mucho que el mercado se estaba llenando de herramientas que emplean la neurociencia como reclamo para posicionarse, pero cuya ciencia real es bastante cuestionable. El mercado está entregado a una suerte de "neuromanía", apuntaba, lo que ha empujado a la neurociencia a la trivialización y a que no solo se use para analizar cualquier cosa y casi de cualquier modo sino que además se use para vender prácticamente todo.
De hecho, el peso que tiene esta "neuromanía" es ya tan elevado que el discurso de lo neuro ya ha entrado en los medios de masas y en los recursos que las marcas emplean para conectar directamente con los consumidores. Es decir, ya no se trata solo de lo que importa a la hora de hacer su propio trabajo, sino que se ha convertido en un elemento más de comunicación con el que se quiere reforzar cierto valor de marca. Lo neurocientífico sirve tanto para vender juegos de "entrenamiento cerebral" como para convencer de las bondades de un coche ("neurotonterías" hay ya quien lo llama), en anuncios con mensajes más que cuestionables.
Y mientras todo esto sucede se suceden cada vez más las declaraciones extravagantes y las promesas casi increíbles que hacen los que se quieren convertir en los gurús del mercado (por la vía del vendehúmos). "En los últimos años, ha sido el Salvaje Oeste del neuromarketing con "neuro-cowboys" haciendo declaraciones extravagantes", acusaba en un análisis Michelle Murphy Niedziela, directora científica en HCD Research.
Por ello, cada vez existen más voces críticas con el neuromarketing y, sobre todo, con el hecho de que se haya convertido en una suerte de dogma de fe que casi resulta incuestionable. Un estudio sueco apuntaba que entre los resultados obtenidos usando este tipo de tecnología se producían un 70% de falsos positivos. ¿Es esto un dato más para pinchar la que muchos ya ven como la burbuja de la neurociencia?
Al tiempo que los expertos critican el boom del neuromarketing y el hecho de que de que cada vez se hable más de ello y de forma cada vez más fanática, también recuerdan que la herramienta tiene mucho potencial y que puede servir para alcanzar conclusiones muy importantes e interesantes sobre lo que está ocurriendo en el mercado. La clave está, se podría decir, en cómo se hacen esas cosas y en qué se está haciendo para lograr ser más eficiente y efectivo a la hora de alcanzar conclusiones.
A medida que la industria se convierta en más transparente y a medida que se avance hacia los estándares se lograrán mejores resultados. Y, sobre todo, lo más importante es el tener una visión crítica de este mundillo. Es decir, las marcas y sus responsables no deben aceptar cualquier cosa bajo la promesa de la neurociencia y del neuromarketing y tienen que esforzarse cada vez más para ser capaces de separar el grano de la paja.
