Cuando empezaron los anuncios de la radio, empezaron echando mano de un elemento que se ha convertido en algo que rápidamente asociamos a esta publicidad. Los anuncios se asociaban a lo que se conoce ahora como jingle. De hecho, el primer anuncio de radio de la historia fue una canción creada por un grupo entonces de moda en California para una marca de calcetines. Los primeros anuncios de radio en España también eran canciones ultrapegadizas que se quedaban en la mente de los oyentes y que los niños llegaban a incorporar a sus juegos.

¿Por qué hacían esto y por qué echaban mano de estos recursos? Lo cierto es que este uso de las canciones, especialmente esas cancioncillas pegadizas, tenía varios efectos en la relación entre la marca y los consumidores. Primero, era una manera muy fácil de recordar el mensaje para un público al que muchas veces no llegaba de otras maneras. Segundo, era una manera de crear una identidad: las marcas se asociaban a una identidad sonora que les ayudaba a conectar con las audiencias y a que estas las identificasen rápidamente.

Y, aunque pueda parecer que muchas son las cosas que han cambiado desde entonces (lo son), este último punto sigue funcionando muy bien. Las marcas tienen una identidad auditiva que deben cultivar y que los consumidores son capaces de identificar de forma muy rápida y frente a los demás sonidos que les rodean. La identidad auditiva, el brand jingle, no tiene que ser necesariamente una canción (esas canciones de los primeros anuncios duraban muchísimo en comparación con lo que ocurre ahora) sino que pueden ser pequeños fragmentos sonoros que, a fuerza de repetición, se han convertido en una especie de sello, de presentación de la marca, y que el consumidor reconoce rápidamente.

Un reciente estudio, elaborado por la firma de análisis Veritonic, ha analizado cómo reconocen (o qué reconocen) los consumidores cuando se les enfrenta a una serie de estímulos sonoros asociados a marcas de la lista de las marcas más populares del mundo de Interbrand. Los participantes en el estudio (la muestra era estadounidense) tenían que señalar además qué emociones les sugerían esos sonidos. La lista está, por supuesto, llena de marcas que no conocemos (tanto) fuera de Estados Unidos e incluye otras sí universales.

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