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Por Redacción - 13 Marzo 2017
Cuando a finales del siglo XVIII se publicó en Alemania Las desventuras del joven Werther, el libro se convirtió en un absoluto best-seller y su escritor, Goethe, en un autor de moda. La historia no solo se consumía con auténtica pasión (la gente se arrancaba los ejemplares de las manos para leerlo) sino que además hizo que empezasen las modas de los peregrinajes literarios y convirtió, casi seguramente, la vida de una mujer real en un tanto compleja. Charlotte Buff, una mujer que no se quiso casar con Goethe porque prefería a otro pretendiente, fue rápidamente identificada por los lectores como la Lotte de la historia y asediada por los peregrinos literarios.
¿Qué tiene que ver una novela de hace más de 240 años con el mundo del marketing y la dirección corporativa? Se podría pensar que, a primera vista, nada de nada, aunque lo cierto es que, si uno se pone a ver qué ocurría en la historia y cómo funcionaban las modas (literarias, artísticas, de moda...), se puede ver que en lo que pasó en el pasado se puede encontrar un eco de lo que pasa en el presente. Porque el Werther de Goethe es considerado uno de los primeros hitos del Romanticismo. Y, aunque el Romanticismo suele ser desechado rápidamente por los lectores actuales como ese momento ñoño en el que todos parecían estar muriendo por algo (amor, tisis, tristeza infinita..), lo cierto es que es muy útil para comprender a qué se están enfrentando las marcas y las empresas hoy en día.
Porque lo cierto no es que ya solo existan quienes hablan directamente de Romanticismo y marcas (hay un movimiento llamado Business Romantics) sino que además la propia esencia de lo que importaba en el Romanticismo es la esencia de muchos de los movimientos que están realizando ahora marcas y empresas. Como entonces, las emociones se han convertido en el epicentro de todo, en el motor que impulsa las relaciones entre compañías y consumidores. Entonces - como bien recordamos desempolvando las clases de literatura, arte o historia - el interés desmedido por las emociones vino marcado por la reacción al reinado de la razón en la Ilustración. Ahora - en el mundo corporativo y de negocio - las emociones también se están convirtiendo en la clave para aquellas firmas que intentan destacar de un modo completamente diferente a lo que estaban haciendo hasta ahora, en un mundo dominado por los datos, los análisis, los estudios y los fríos elementos altamente racionales.
Este movimiento de las marcas y las empresas hacia el mundo de lo emocional frente a lo racional y medible tiene varias explicaciones. Por un lado, las firmas han empezado a comprender que los vínculos emocionales entre consumidores y marcas son mucho más sólidos que los otros. La neurociencia ha demostrado que tomamos decisiones de un modo irracional y subjetivo y los expertos han acuñado conceptos y teorías que apuntalan el poder de las emociones. La moda de las lovemarks no es más que eso, un capítulo más de la relación emociones-productos. Las lovemarks son marcas que han mostrado unos resultados mucho mejores que la media del mercado y lo han conseguido porque han logrado que sus consumidores las quieran.
Por otro lado, a medida que cada vez los consumidores reciben más información y desde más espacios y escenarios se ha hecho mucho más complicado conectar con ellos y destacar por encima del resto. Apelar a las cuestiones emocionales se ha convertido, pues, en una de las pocas llaves para ello.
Y, paralelo a todo ello, los consumidores han empezado a demandar esto. Si el Romanticismo irrumpió ligado a un cambio generacional que implicó un cambio en gustos y demandas, el frenesí emocional en lo que a marcas se refiere también ha venido marcado por ello. La irrupción de los millennials en el panorama de consumo ha implicado que se empiecen a valorar nuevos elementos y nuevos códigos de conducta y relación. Los millennials han empezado a pedir a las marcas que tengan sentimientos y que se comprometan emocionalmente. Y las marcas han metido las emociones y los sentimientos en todas partes.
De hecho, las marcas ya han quemado la felicidad. La felicidad está ya en todas partes, vendiendo prácticamente cualquier cosa y posicionando cualquier elemento, desde un coche a un lavavajillas. Los consumidores se han obsesionado con la felicidad, es cierto (solo hay que ver las búsquedas en Google para comprobarlo), pero el exceso de respuesta de los consumidores ha hecho que la felicidad haya dejado de tener significado y de ser relevante.
