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Por Redacción - 30 Junio 2017
Hace unos años, el ayuntamiento de San Francisco ordenó que se paralizase una campaña publicitaria. No le dio ni un día de vida útil cuando obligó a retirarla. La campaña estaba en las paradas de autobuses y era una de marketing olfativo. Las paradas de autobuses olían a galletas para potenciar una marca de leche. Los responsables del ayuntamiento temían que fuese demasiado molesta y tuviese un efecto sobre las personas alérgicas. A pesar de ello, no es difícil encontrar en internet fotos en medios que dejan rastro de lo que pasaba: quienes esperaban el autobús aparecen (salvo una mujer que deja claro que no huele a nada en el pie de foto) aspirando con ojos soñadores el olor a galletas.
La idea no es además especialmente nueva. Lo cierto es que en los últimos tiempos el marketing olfativo se ha convertido en una especie de "must" que todo el mundo tiene que hacer, desde las grandes cadenas (en los centros comerciales de Estados Unidos ya se firman clausulas en los contratos de las tiendas con límites de hasta dónde puede llegar el olor de cada espacio) hasta las más pequeñas. Todo el mundo parece tener ya su fragancia. El olor es un elemento más a la hora de hacer branding.
Sin embargo, y a pesar de que el olfato es el que se ha puesto de moda últimamente, no es el único sentido que se puede tener en cuenta a la hora de hacer una estrategia de marketing y no es tampoco el único que impacta en las decisiones de compra y en la relación de los consumidores con marcas, productos, empresas y hasta tiendas. Lo visual ha sido tradicionalmente uno de los elementos que se ha tenido en cuenta y que se ha analizado y trabajado, pero no es el único tampoco de los sentidos que impactan en las decisiones del consumidor. De hecho, se podría decir que todos los sentidos modifican cómo percibimos las cosas y que, por muy extraño que parezca, todos ellos están en juego en todas las ocasiones.
Así lo acaba de demostrar un estudio elaborado en conjunto por la Brigham Young University y la University of Washington: activar los diferentes sentidos puede modificar la reacción de un consumidor ante un producto. La descripción de un producto, por ejemplo, tiene que apelar a los estímulos sensoriales que llegan a través de los cinco sentidos ya que el modo en el que lo hacen cambia cómo se perciben las cosas.
De hecho, el estudio ha determinado que los anuncios que emplean diferentes recursos sensoriales o apelan a ellos tienen un impacto diferente en los tiempos de compra. Quienes solo usan el sentido del oído o de la vista logran que la gente retrase su compra, mientras que quienes logran enfatizar las percepciones del tacto o del gusto hacen que las compras se cierren antes.
Para probarlo, los expertos realizaron varios estudios sobre varios grupos de control, como recogen en FastCompany. Los estudios demostraron que incluso cuando el producto tendría que estar asociado a un sentido, otros entran en juego y cambian los resultados. Así, cambiando cómo se vende un festival de verano y el sentido apelado se cambia también la ventana de consumo. Los consumidores que recibían un copy que apelaba al gusto estaban más dispuestos a ir de forma inmediata (el fin de semana) que quienes recibían un mensaje ligado al sonido (que irían, pero a la edición del año siguiente).
También cambia el efecto la percepción del receptor entre el momento y los sentidos. Esto es, hablar de sensaciones percibidas "ahora" es mucho más eficiente que hablar de sensaciones recordadas. Para que quede más claro: una review sobre un restaurante funciona mejor si el comentarista dice que está comiendo ahora mismo y todo sabe genial que si cuenta que estuvo allí la semana pasada y todo sabía genial. Cuando más cerca estemos temporalmente de la percepción de los sentidos, más peso se le da a ello.
Todo ello implica no solo que los marketeros tienen que emplear los sentidos y apelar a ellos para vender, sino también que tienen que tener en cuenta con cuál juegan en cada momento y por qué. "La vista y el oído, que son experiencias sensoriales más distantes, ayudan a vender productos y experiencias alejadas de lo que el consumidor está haciendo ahora o compras en el futuro", apunta a la revista uno de los responsables del estudio. Si la empresa quiere vender ya mismo o algo que ocurrirá en este mismo instante, tienen que recurrir al tacto o al olfato.
Los sentidos también tienen un peso diferente según el para quién compramos. Si estamos comprando algo para una persona poco cercana, como puede ser un colega de trabajo cuando se le tiene que hacer un regalo, usamos la vista y el oído como elementos decisivos. Pero si compramos algo para alguien muy cercano, nos fiamos más de lo que se liga a tacto o al gusto.
