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Por Redacción - 5 Julio 2017
Una de las palabras clave que ha aparecido en todos los análisis y estudios sobre la estrategia de marketing en los últimos tiempos es lo omnicanal. Las marcas y las empresas (y sobre todo quienes toman decisiones en ellas) han empezado a comprender que el consumidor es cada vez más omnicanal y que no les queda más remedio que jugar con esas normas. Si en el pasado no tan lejano tuvieron que aprender a moverse en un entorno multicanal, en el que los consumidores podían llegar desde diferentes vías y mediante distintos caminos a sus productos y servicios, ahora tienen que empezar a comprender cómo funciona el entorno omnicanal, en el que los consumidores siguen empleando todos esos canales pero empiezan a hacerlo con todos ellos juntos.
Esa es, de hecho, la gran diferencia entre unos y otros. Los consumidores multicanal empleaban varias vías, pero lo hacían según el momento o sus necesidades. Los consumidores omnicanal lo hacen, sin embargo, en el mismo momento y de forma casi caótica. Esperan que los procesos de compran los "sigan" allí donde vayan y en el canal que más les apetezca en ese momento. Si empiezan a comprar algo online, por ejemplo, quieren que el proceso no tenga que empezar de nuevo si deciden terminarlo en la tienda.
Todo ello hace que en realidad conectar con estos consumidores y darles los servicios que quieren y esperan no sea fácil.
Como recuerdan en eMarketer, los marketeros están apostando cada vez más por esta visión omnicanal de sus consumidores, pero eso implica tener que integrar información que llega desde espacios diferentes y enfrentarse también a retos totalmente distintos. "La integración de conjuntos de datos dispares, sistemas, vendedores y tecnología supone obvios retos", apunta Lauren Fisher, analista de eMarketer, hablando sobre la cuestión. Las empresas necesitan organizarse, aunque muchas veces no acaban de verlo claro.
Los marketeros están cada vez más interesados en el marketing cross-channel y por llegar por tanto al consumidor ominicanal porque no quieren tener la información segmentada en silos y quieren llegar de una forma holística al consumidor, apunta otro experto, pero ello no hace que las cosas sean directamente más fáciles. De hecho, crea nuevos problemas y nuevas cuestiones peliagudas.
¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrentan? La lista de preocupaciones de los marketeros en general ha cambiado en los últimos años, pero todo lo que está relacionado con el omnicanal ha ido creciendo. Así, la principal preocupación para 2017 serán las mediciones cross-channel y las atribuciones relacionadas, que es la cuestión a la que más tiempo destinarán el 57,1% de los encuestados de un estudio del IAB y del Winterberry Group. En 2015 solo ocupaba al 35,4%. Tras esta preocupación está la compra programática de publicidad para formatos establecidos (47,6%) y después, demostrando otra vez la creciente importancia del nuevo orden de cosas, la identificación y la conexión con audiencias cross-channel (42,9%).
A todo ello se suma que quizás los marketeros tendrían que empezar a pensar de un modo diferente en lo que a cómo organizar su presupuesto se refiere. Están intentando ver de forma holística a su consumidor, pero no lo hacen igualmente con su presupuesto. Como apunta uno de los expertos deberían dejar de hablar de su dinero para ecommerce o su dinero para marketing en tiendas y empezar a hablar de "cómo uso mis dólares de marketing para llevar a los consumidores a comprar más bienes a lo largo del embudo de conversión".
Además, tampoco es solo una cuestión únicamente de dinero. Para hacer una estrategia más eficiente, tendrán que integrar a los equipos que trabajan con ello (tienen que reorganizar sus recursos para que respondan a las necesidades de los nuevos tiempos) y también la tecnología que emplean.
Al final, se trata de acabar con los silos en todas las partes en las que se mueven.
