El humor ha sido una de las armas tradicionales a las que las marcas y las empresas han echado mano en la publicidad a lo largo de las décadas y posiblemente de los siglos. Al fin y al cabo, si se abre una revista de hace 100 años y hasta de finales del siglo XIX se encontrarán no pocos anuncios que quieren tener chispa, aunque la chispa la percibamos ahora de un modo bastante diferente a como lo hacían sus receptores originales.

Pero el humor ha ido conquistando cada vez más escenarios en lo que a actividad de las marcas y empresas se refiere. De hecho, parece casi una especie de garantía de éxito para las compañías en las redes sociales el echar mano del humor. Los mensajes graciosos en Twitter, las respuestas con chispa a las quejas y preguntas de los usuarios, el dominio de los memes o el universo con gracia a la conversación del tema del día en social media parecen casi la lista de acciones que un community manager de éxito debería hacer.

Sin embargo, ser gracioso y tener gracia no es nada fácil y no resulta en absoluto una cuestión sencilla y simple. Como todos sabemos y como todos hemos vivido, lo que en unos resulta gracioso en otros no lo hace y lo que a unos les parece divertido no lo es para los otros. El equilibrio en el humor es una cuestión complicada.

¿Cómo se crea el humor? Un estudio de neurociencia se ha centrado en estudiar qué ocurre en el cerebro cuando se están creando mensajes humorísticos y por tanto cómo se construye a nivel neuronal lo que es divertido y lo que no, para establecer qué es lo que lo diferencia. Cuando se está creando un mensaje humorístico la parte del cerebro que se ilumina es el córtex prefrontal medio, el área que se asocia con el trabajo creativo. A eso se suma que aumenta la actividad en las áreas ligadas a la semántica y a los pensamientos abstractos, que es la que actúa cuando se está pensando en la creación de algo gracioso.

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