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Las mujeres constituyen el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos. Representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. En el próximo lustro el volumen de compra anual del segmento femenino aumentará hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares, casi 11.000 millones de euros, en todo el planeta.
Además de los 1.000 millones de mujeres trabajadoras que hay hoy en el mundo, se pasará a 1.200 millones en los próximos cuatro años. Estos datos se desprenden de un estudio llevado a cabo por The Boston Consulting Group en el que participaron 15.000 mujeres y 5.000 hombres en 22 países a lo largo de 2008.
Ellas deciden no solo qué marca de jabón de lavadora o margarina entra en casa, sino la marca del coche, del ordenador, de los electrodomésticos... incluso la compra de la casa en la que vivimos. Las mujeres como consumidoras, conforman hoy la oportunidad comercial más importante de nuestros tiempos.
Conocer a las mujeres, comprender su forma de pensar, saber qué motiva sus decisiones de compra, identificar qué les hace escoger una marca y no otra... son cuestiones hoy fundamentales en el marketing y comunicación de las marcas.
A pesar de los millones de euros, dólares, yenes o rupias que dependen de ellas, los departamentos de marketing y agencias no se comunican con ellas como deberían. La mayoría de mujeres no se sienten identificadas con las marcas que no las representan de una manera realista y creíble.
Un reciente estudio de la American Marketing Association afirma que las mujeres no se sienten representadas por las marcas.
Está fuera de duda que hombres y mujeres tenemos (o deberíamos tener) los mismos derechos. Pero no nos engañemos, somos, sentimos y pensamos diferente. Estas diferencias son sobradamente importantes como para ser tenidas en cuenta en las comunicaciones de las marcas con su público objetivo.
Para ello hay que asimilar como conectar con la mujer y comunicarse con su lenguaje, replanteándose todas las estrategias empleadas hasta el momento.
Imaginemos dos anuncios de una cámara de vídeo en revistas. En el primero tenemos una foto grande de la cámara y abajo un párrafo con sus características técnicas. En el segundo anuncio la foto principal es de una chica que sonríe. El texto dice: "Nunca olvidaré la cara de mi madre cuando yo nací".
Debajo, hay una foto pequeña de un bebé en brazos de su madre, que lo mira encantada. Y más abajo, otra foto, esta vez la cámara de vídeo y un pequeño texto con tres o cuatro de sus características mas significativas. Cuando Sony cambió el primer anuncio por el segundo, aumentó las ventas de su producto un 25%.
Miopía del hombre hacia la mujer.
Faltan ideas frescas, valientes y estimulantes en la publicidad de los productos orientados al público femenino. Las mujeres huyen de la publicidad que intenta retratar una emoción sin conseguir provocarla o que las presenta como un estereotipo de un modelo masculino.
El desconocimiento de las más diversas cuestiones de género y de las diferencias entre hombres y mujeres en el proceso de compra es asombroso.
Los resultados de la investigación del Stanford Graduate School of Business de la Universidad de Illinois en Chicago, indican que la diferencia de género juega un papel clave en la utilización del lenguaje.
Se pidió a los participantes que calificaran cual de dos anuncios sobre donaciones de sangre les resultaba más convincente. La información básica de cada anuncio era la misma, solo redactada en diferente forma.
Uno de los anuncios, titulado "Mis sentimientos acerca de la donación de sangre", comenzaba con "Siento que donar sangre es una de las contribuciones más importantes que puedo aportar a la sociedad". A continuación, añadía varios argumentos más enmarcados en términos de sentimientos, por ejemplo, "Siento que la donación de sangre es la cosa más fantástica que puedo hacer con 30 minutos de mi tiempo libre."
En el otro caso el mensaje se titula "Mis pensamientos sobre la donación de sangre", y se iniciaba con "Creo que donar sangre es una de las contribuciones más importantes que puedo aportar a la sociedad ", y seguía en la misma línea: "Creo que la donación de sangre es la cosa más fantástica que puedo hacer con 30 minutos de mi tiempo libre."
Aparte del uso de la palabra "sensación" o "pensar" en todo el mensaje, el contenido de la argumentación era idéntica, pero la mayoría de mujeres, con una predisposición más emocional, estaban más persuadidas por el texto con "sensación", mientras que una mayoría de hombres, más cognitivos, se decantaban por la opción "pensar" como mejor argumento.
10 errores en el marketing dirigido para mujeres
El estudio realizado por The Boston Consulting Group, muestra 10 típicos errores que se cometen cuando se trata de crear y vender productos pensados “para mujeres” desde una óptica masculina.
1. Ignorar la importancia de lo emocional.
Mientras el hombre realiza sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos, la mujer se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca.
Hay que evocar emociones y provocar a los sentidos, usar el lenguaje visual y hablar "con" ellas, no "a" ellas.
Las mujeres son también más sensibles y mejores interpretes de la comunicación no verbal, al recoger los matices más sutiles del tono de voz o expresión de la cara y valoración del carácter.
2. Recortar los precios para maquillar las ventas.
La incentivación de las ventas mediante ofertas o promociones surte en ocasiones el efecto contrario al esperado en las mujeres. Ellas, exigentes con la calidad, pueden llegar a pensar que los precios bajos evidencian productos mediocres.
3. No cambiar los productos de un año para otro.
Extender el desarrollo del ciclo de un producto realizando pocos cambios en el mismo de una temporada a otra, representa dificultar la diferenciación respecto a sus competidores. Las mujeres buscan la novedad, lo mejor y se dejan cautivar por la innovación.
4. Afeminar productos para hombres.
Otro error común es adaptar productos desarrollados inicialmente para hombres a las mujeres, cambiando el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing. En la mayoría de los casos, cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella, tiende a rechazarlo.
5. Equivocarse en la diferenciación.
Los responsables de marketing de muchas marcas ignoran la importancia de estudiar las diferencias culturales de género para captar con eficacia al público femenino y lograr un marketing inclusivo de mujeres y hombres.
No se trata de decir “ahora somos femeninos” ni de pintar de rosa todos sus productos, si no en plantearse las preguntas adecuadas: ¿Son nuestros productos los más adecuados al público femenino? ¿Nos comunicamos con las consumidoras de forma efectiva? ¿Cómo podemos segmentar la audiencia femenina y lograr que se sienta escuchada y atendida? ¿Qué emociones y tendencias motivan su decisión final de compra?
6. Torpe comunicación.
En gran parte de la publicidad las mujeres son invisibles o estereotipos de modelos masculinos.
Es más eficaz que quienes establezcan la comunicación de las marcas hacia las mujeres, piensen y sientan como ellas. Uno de los principales motivos de esta torpe comunicación es que los equipos creativos de las agencias están formados en su gran mayoría por hombres.
Contando con mujeres, formando equipo con hombres, podemos conseguir hablar a todos, no solo a ellos o a ellas. Las mujeres deben participar en la concepción de la imagen que da de ellas la publicidad para conseguir representarlas de una manera realista y creíble.
7. Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo.
A pesar de una cierta redefinición de los roles sexuales en el hogar, en buena medida las tareas domésticas siguen siendo desempeñadas por mujeres. Por ello estas se decantan por aquellos productos y alimentos que ahorren tiempo en la preparación de la comida y la limpieza del hogar.
Las empresas no pueden obviar la difícil conciliación entre vida familiar, laboral, social y personal si quieren crear un vínculo de fidelidad con ellas.
8. Ignorar la importancia de lo social.
Las mujeres son mucho más sociales que los hombres. Hay más y mejores embajadoras potenciales de nuestro producto que embajadores.
Recomiendan más y se sienten mejor haciéndolo. Pero también hay la parte negativa. Ante una mala experiencia con nuestra marca, es más probable que destruyan nuestra reputación.
Con mayoría de usuarias mujeres, las redes sociales como Facebook o Twiter han reinventado la clásica comunicación unidireccional, transformándola en un acto de intercambio, de compartir en comunidad. Las marcas deben adaptarse a este nuevo escenario.
9. Olvidar los diseños estéticos.
La neurociencia nos descubre diferencias en los procesos mentales para la apreciación de la belleza, los sonidos, el sentido del humor, el procesamiento del lenguaje o la apreciación de los colores.
Según los estudios en la mujer se da una cierta tendencia al pensamiento empático y en el hombre al pensamiento sistemático. El consumidor hombre enfoca sus prioridades a la hora de la compra en la funcionalidad, la durabilidad y el precio. En cambio la consumidora valora la estética del producto como parte emocional de la decisión de compra.
10. Infravalorar la importancia del amor.
La mujer considera que el amor es el aspecto más importante de su vida. Pero el amor en todas sus facetas, como el de una madre hacia su hijo, el amor de pareja, amor de hermanos…Las mujeres casadas con hijos, sobre todo, son más receptivas a aquellos productos y servicios que digan “Te quiero”.
El marketing de segmentos.
Los cambios acelerados en las características y los gustos del público han hecho más complejo el trabajo del marketing. Más allá del conocimiento y la aplicación de las herramientas clásicas, ahora, más que nunca, es necesario conocer muy bien el mercado y estar al día de sus continuas transformaciones. Solo así se pueden crear soluciones específicas para cada marca, para cada público, para cada caso.
La especialización por segmentos significa un cambio de orientación de las agencias de publicidad y comunicación hacia los mercados de referencia de sus clientes, trasladar de la oferta a la demanda el objeto de aplicación estratégico. En el fondo no es más que la esencia de la filosofía del marketing: aislar grupos de consumidores afines para detectar sus intereses comunes y poder realizar una comunicación más eficaz y precisa. Disponer en cada momento de un conocimiento detallado de cada grupo homogéneo, de sus necesidades, sus gustos y estilos de vida, en definitiva, de su comportamiento de compra.
Conocer qué y cómo piensan las mujeres de nuestra sociedad y obtener la mayor rentabilidad de su gran poder en el mercado es ya una realidad que ningún negocio puede pasar por alto. Se hace imprescindible readaptar las estrategias para estar presentes en su mapa mental de decisiones de compra, llegar a ser su marca predilecta y convertirlas en fans. Hoy hablar en femenino es sinónimo de rentabilidad.
