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Por Redacción - 26 Marzo 2013
El gasto publicitario en televisión en los EE.UU. durante todo el 2011 y 2012 siguió creciendo muy por encima que el conjunto de la industria y a pesar de la aparente saturación de la audiencia, de acuerdo con las cifras suministradas por Kantar Media. La segunda mitad del 2012 ha crecido a un muy saludable 15,3%, impulsado por las distintas campañas políticas y por los juegos olímpicos. A pesar de que el total del gasto publicitario se ve forzado a la baja por la crisis del mercado impreso, esto sólo hace enfatizar el hecho de que la televisión se ha sabido defender muy bien del asalto digital, culpable en gran medida de la catástrofe impresa. ¿Por qué los anunciantes siguen dedicando cada vez más recursos a la publicidad televisiva? La respuesta parece venir de la mano de que la mayoría de las encuestas y estudios en los que se compara la publicidad en televisión con la de otros medios, sigue señalándola como la más influyente y preferida. En junio de 2012, un estudio de TVB encontró que el 37,2% de los norteamericanos adultos reconocían el liderazgo televisivo, casi cuatro veces superior a la de aquellos que señalaban a los periódicos (10,6%), que eran el segundo grupo más influyente. Pero no ha sido el único estudio en esta línea que hemos podido leer en estos meses atrás. Desde más moderno a más antiguo, marzo nos traía el estudio de Microsoft Advertising sobre la mayor apertura a la publicidad televisiva, frente a otros dispositivos, de los consumidores multipantalla. Vocus en febrero de este año, nos hablaba de la televisión como canal publicitario más efectivo para las pymes. Ad Age en febrero, y Thinkbox en marzo, reconocía la primacía de la televisión en el boca a boca, tanto online como offline. En noviembre de 2012, un estudio de Millward Brown, nos decía que el 51% de los usuarios de tablets y smartphones en todo el mundo, mostraban una actitud favorable hacia la publicidad televisiva, al mismo nivel que en la radio, pero muy por delante de la de otros medios tradicionales y digitales. En octubre de 2012, Adobe nos decía que 2 de cada 3 consumidores encontraban que los anuncios televisivos eran más efectivos que la publicidad online, aunque sólo la mitad de las empresas estaban de acuerdo con esa afirmación. Y para finalizar esta lista, Ipsos nos decía en septiembre del año pasado, que los consumidores de rentas más altas preferían la publicidad televisiva a cualquier otro tipo de publicidad. Una de las principales razones por las que la influencia televisiva en tan alta es por la confianza que los consumidores ponen en su publicidad. Y tanto para Nielsen como NM Incite, así lo reconocen. De modo interesante, Nielsen nos hablaba de cómo casi la mitad de los consumidores online en todo el mundo ponían su confianza en primer lugar en los anuncios televisivos, y en segundo lugar, con un sólido 36%, por la publicidad indirecta televisiva. Puesto en perspectiva, esto significa que los consumidores online confían más en la TV que en los anuncios que les llegan a través de los motores de búsqueda, anuncios de vídeo online, anuncios en las redes sociales, banners, etc. Por supuesto, no todos los estudios encuentran que la TV es el medio más influyente. Un reciente estudio, también de Nielsen, recomendaba a los anunciantes que dedicaran el 15% de sus presupuestos televisivos al video online, siguiendo los resultados que mostraban que los anuncios vistos en el transcurso de un programa de televisión eran más efectivos si se veína online en lugar de una pantalla tradicional.
