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Por Redacción - 17 Septiembre 2013
Cuanto más le guste al espectador un programa, mejor recordará sus anuncios.Medir el impacto de los anuncios de televisión sólo por el share de audiencia del programa o el número de telespectadores que están viéndolo puede resultar y resulta insuficiente en muchas ocasiones.
El esfuerzo de los departamentos de marketing por calcular el retorno de esas inversiones es alto y no siempre se puede afinar tanto como les gustaría. Un estudio de la consultora Nielsen puede arrojar algo de luz a la hora de seleccionar los programas televisivos en los que se insertan los anuncios, más allá de su cuota de pantalla.
Durante los últimos tres años, Nielsen ha estudiado el recuerdo de la audiencia de 70.000 anuncios en 7.666 programas de televisión. La consultora ha observado que guardan una correlación:cuanto más le gusta al espectador un programa, mejor recuerda los anuncios que se han proyectado durante el mismo. Lo que implica quecuanto más fuerte sea ese impacto y nivel de recuerdo, mayores serán las posibilidades de ventas.
Y la consultora afina concifras concretas: por cada dos puntos porcentuales que se mejore el engagement de la audiencia (cómo de bien recuerde el espectador lo que ocurrió en el programa la noche anterior), los anunciantes pueden esperar una mejora de un punto porcentual en el recuerdo del anuncio.
El estudio de Nielsen viene a poner el acento, no tanto en la cantidad de espectadores, como en la calidad de los mismos, su vinculación y grado de compromiso con el programa, su engagement, lo cual influye directamente en la percepción y el recuerdo que tienen de los anuncios comerciales que han visto durante su retransmisión. De esta forma, con el engagement, los departamentos de marketing podrían contar con un indicador más cualitativo que cuantitativo de la idoneidad de un programa televisivo para su marca.
Por supuesto, la calidad del propio anuncio y su vinculación con el target del programa influyen en el recuerdo y esa ya es tarea del creativo.Un mal anuncio en un buen programa no tiene el mismo impacto que un buen anuncio en un buen programa.
Además, con la introducción de la Smart TV y la interacción que conlleva con los anuncios, las posibilidades de recuerdo de marca se multiplican. No en vano, según un estudio de Smartclip y LG, el 15% de los usuarios que interactúan con un anuncio se plantean comprarlo, un 20% habla de él con otras personas y el 24% busca más información sobre la marca o el producto en internet.
