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Por Redacción - 7 Septiembre 2015
Las cosas están cambiando en lo que respecta a la televisión: el televisor ha perdido su atractivo y la era de su glorioso dominio, ese en el que todo el mundo lo veía (y lo hacía durante tantas horas que lo habitual era escuchar análisis sobre su influencia perniciosa) y lo seguía, podría estar llegando a su ocaso. La televisión tradicional está perdiendo encanto frente a internet y toda su oferta. El visionado bajo demanda de contenidos, los vídeos de corta duración o las redes sociales están llevándose la atención del espectador y están, en algunos casos, construyendo híbridos que hacen que la tele deje de ser algo único. Es lo que sucede con la social TV, el cómo las redes sociales están afectando a como se consume la televisión y que acaba de ser protagonista de un estudio de Brandwatch.
La televisión se está enfrentando a una fractura generacional. Los consumidores que están viendo la televisión son aquellos que son de más edad. Los estudios se acumulan sobre la materia. En el análisis de Brandwatch han echado mano de un estudio de Deloitte, que indica que el 86% de los mayores de 68 años ve programas en televisión y que un 90% de esta franja generacional ve películas frente a solo un 43% del tiempo que dedican los millennials a ver estos contenidos está en la televisión.
Pero este estudio no es el único. Ahí está el estudio de GfK MRI que señala que el 28% de todo el visionado que rea realiza de contenidos televisivos (todos los grupos generacionales incluidos en la estadística) es ya en streaming o también aquel que señalaba que no solo los niños no ven la televisión sino que además empiezan a asociarla a los castigos. Cuando sus padres quieren castigarlos por su mal comportamiento le quitan su pantalla predilecta, su tablet, y no tienen más remedio que volver a la "vieja tele", algo que no les gusta.
La televisión no solo tiene que enfrentarse a un panorama cambiante en el que los consumidores están abandonando su consumo por otros terminales y otras fórmulas para acceder al contenido. Ahora también se ve afectada por un fenómeno que no existía hace unos años. Tiempo atrás, la televisión tenía que luchar contra la tentación de hacer zapping o la tendencia de los usuarios de aprovechar las pausas publicitarias para hacer otras cosas y no volver hasta que los anuncios se acababan. Pero, mientras duraba la emisión, podían contar con una atención más o menos absoluta.
Eso ya no es así. Poco importa que sea o no el tiempo de los anuncios. Los espectadores ya no dedican toda su atención a la tele. Ahora la televisión tiene que competir con múltiples pantallas y tiene que aceptar que los consumidores no solo estarán viendo un programa sino que estarán haciendo muchas otras cosas al mismo tiempo en su tableta o en su smartphone. Un 32% de los espectadores navega por la red mientras ve la tele y un 26% emplea redes sociales. Los datos son del estudio de Deloitte, que también señala que las cosas son aún más sangrantes cuando se estudia a los consumidores más jóvenes. Las cifras suben hasta el 42 y el 47%, respectivamente, en el caso de los millennials.
Y si los consumidores están en estas otras pantallas mientras ven los contenidos que emiten en televisión, las cadenas deberían aceptarlo y convertirlo en un elemento más en su estrategia de posicionamiento. Al fin y al cabo, si no puedes con tu enemigo, debes unirte a él.
La social TV y las cadenas de televisión
Las compañías audiovisuales deben olvidar, por tanto, que el smartphone y el tablet le están robando las audiencias y deben empezar a preguntarse cómo pueden emplearlos para potencial el consumo de sus contenidos o para cambiar las relaciones que mantienen con los consumidores. Las televisiones tienen que comprender que ha aparecido una nueva realidad y que tienen que jugar con ella. La social TV es un hecho y uno del que hay que sacar el mayor provecho posible.
Los consumidores que emplean las redes sociales se han convertido además en una especie de elemento de valor añadido dentro de las audiencias televisivas. Un reciente estudio de Nielsen señalaba que estos consumidores no solo son leales hablando de los contenidos y tienen por ello valor por sí mismos, sino que además funcionan como un elemento que potencia el consumo de los contenidos de los que hablan. Tienen, por así decirlo, un efecto llamada. Las redes sociales, y de forma especial Twitter, se han convertido en un barómetro de lo que interesa y permiten adelantar lo que va a triunfar (o no) en la televisión.
Por crear, hasta han creado nuevos fenómenos de consumo televisivo que no existían hasta ahora y que se han convertido en algo no tan extraño y con mucho potencial para las emisoras que sepan jugar con esta realidad. Así, por ejemplo, el hate-watching se ha convertido en una nueva realidad, nacida al calor del entorno social. Los espectadores no ven los contenidos televisivos porque les gusten o les interesen. En realidad, su opinión de los mismos es bastante pobre. Simplemente los ven para poder criticarlos en redes sociales.
La realidad es por tanto compleja y variada y sobre todo muy diferente a lo que era hace un par de años. La red ha introducido nuevas variables y las redes sociales han ayudado a crear nuevos escenario, muchos de ellos con gran potencial. La pregunta clave es si las televisiones están o no usando ese nuevo entorno de forma eficiente.
El estudio de Brandwatch ha empleado una muestra de canales estadounidense, pero teniendo en cuenta que esta industria es la que está liderando la conversión de la televisión a los tiempos de las redes sociales en el mercado occidental se puede tomar como un claro ejemplo de todo lo que puede quedar por hacer. Otros mercados, como el español, están en situaciones incluso peores y tienen aún mucho más camino por recorrer.
El estado de la social TV
¿Qué señala el estudio? La primera conclusión, y una muy importante para entender cómo está funcionando la televisión social, es que la conversación está en manos de los propios "televidentes". Ellos son los que generan el grueso de la conversación, por no decir la conversación al completo. El 99% de los mensajes y menciones que se realizan en Twitter sobre un programa de televisión han sido producidos por los propios consumidores, siendo mensajes propios a las cadenas únicamente el 1%. En algunos casos, la conversación está aún en menor grado en control de las cadenas. De las 37 firmas analizadas por el estudio, en 20 casos el volumen de conversación que había nacido directamente de la cadena estaba por debajo del 1%.
¿Es esto un problema? En absoluto. El poder de estos contenidos es muy elevado, no solo porque funcionan como recomendaciones de consumo mucho más influyentes que las que pueden lanzar las propias cadenas sino porque además sirven para entender mejor el potencial que podrían tener incluso más allá. Como señalan en el estudio, que el 99% de los mensajes hayan salido de manos de los consumidores demuestra el poder que la televisión y sus contenidos tienen para generar atracción y pasión en los consumidores.
Además, estos mensajes son también un barómetro de lo que interesa y de en qué están centrándose los consumidores. No es sorprendente, por tanto, descubrir que quien se lleva más menciones (y con diferencia) al día del mundo de la televisión es Netflix.
La social TV es sobre todo Twitter
Estos datos sin embargo no deben verse como una señal de que el trabajo está ya hecho y de que son los consumidores quienes deben hacerlo. Como apunta el estudio, las marcas tienen que crear relaciones con sus espectadores en internet y tienen que buscar dónde están hablando para generar allí contenidos. Según los datos del estudio, Twitter es el principal escenario para hablar de contenidos televisivos online, muy por delante del siguiente espacio, las noticias. Tras ellos se posicionan los foros y los blogs y solo en quinto lugar (y muy por detrás de Twitter) se posiciona Facebook.
Twitter es el principal escenario de estas conversaciones de social TV porque los consumidores valoran y buscan el tiempo real. Hablan de lo que están viendo en ese momento y quieren interactuar sobre el tema en cuestión justo cuando lo están haciendo. Y aquí es donde se puede encontrar una de las grandes oportunidades perdidas de la televisión en la era del social TV: están desperdiciando una de las grandes ventanas para crear conversación.
Las televisiones tienen que conectarse a las redes sociales y tienen que generar mensajes en los momentos en los que los consumidores están hablando más y más y en los momentos en los que los mensajes de marca tendrán más fácil llegar a ellos. Los picos de actividad entre unos y otros no coindicen. El día en el que las televisiones hablan más en redes sociales de sus contenidos es el lunes, aunque el pico de mensajes de los espectadores es el martes.
Aún así, esa no es la gran oportunidad perdida. La gran oportunidad perdida son los fines de semana. Tras el lunes, las televisiones se mantienen más o menos estables en volumen de mensajes los martes y los miércoles, día que empieza el declive de actividad que culminará en su punto más bajo los domingos. Sin embargo, los consumidores hablan mucho de televisión en redes sociales los fines de semana, pero sin tener a nadie de las cadenas al otro lado escuchando.
A pesar de esta oportunidad perdida, las televisiones sí están haciendo algo mejor que las marcas en general en lo que respecta a las redes sociales. Las empresas, en general, están siendo muy lentas respondiendo a los mensajes que los consumidores publican en redes sociales y haciendo que las conversaciones pierdan el tiempo real. Las televisiones han logrado comprender el valor de la rapidez y cerca del 50% de las respuestas a mensajes de sus espectadores llegan en los diez minutos posteriores a la publicación del mismo.
