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Al contrario que a las de países como Estados Unidos o Inglaterra, parece que a nuestras marcas les sigue resultando una tarea titánica el reconocer sus errores y pedir perdón. Como demuestra el recentísimo y aún coleante caso de Central Lechera Asturiana (CLAS), esto es así incluso cuando la magnitud de los mismos se producen en el sensible y expuesto medio publicitario, provocan un auténtico aluvión de críticas en internet y las redes sociales y dan pie a todo tipo de consecuencias negativas para su imagen corporativa y (en este caso tristemente también) para la de la comunidad en la que operan.
El origen de la crisis de reputación online que ha sufrido el gigante lácteo tuvo como causante un desafortunado spot televisivo titulado ‘Nuestra Vida es la Leche’ en el que se ofrecía una triste imagen de Asturias como una tierra lluviosa y gris en la que un sufrido ganadero relataba cómo pasaban “los lunes lloviendo, los martes lloviendo… y así cadadíade nuestra vida” – con las obvias implicaciones negativas que esto conlleva para el sector turístico. Por si esto fuera poco, aprendimos – según denunció Asturias Target - que la campaña publicitaria no había sido realizada en Asturias y que los paisajes que mostraba el anuncio eran de hecho gallegos y no asturianos.
Ante este cúmulo de despropósitos era de esperar que se produjera una fuerte reacción en las redes sociales y así fue: cientos de mensajes de ‘indignados’ en Twitter y en el muro de Facebook de CLAS así como un grupo creado específicamente en contra del anuncio en esta red social que alcanzó los 2.000 seguidores y que insistían en el buen clima asturiano y lamentaban la negativa imagen de esta Comunidad que una marca que lleva a Asturias por bandera estaba realizando. La respuesta de la empresa siguió parámetros parecidos a los de otras crisis de esta naturaleza en los que al final el efecto cumulativo y el impacto mediático obliga a la marca a dar marcha atrás, aunque con algunas especificidades dignas de estudio.
En primer lugar, el community manager (y conviene recordar que este profesional no hace sino seguir las indicaciones de sus superiores y no es responsable de lo acertado o equivocado del spot publicitario) estuvo especialmente activo en Facebook y dio muestras en todo momento de estar escuchando y respondiendo a la multitud de quejas y críticas con educación y respeto (algo nada fácil en estos escenarios tan cargados de tensión). El problema obviamente es que su respuesta no respondió (al menos a tiempo) al clamor de la comunidad por retirar el anuncio y como consecuencia no logró evitar el que la bola de nieve fuera ganando tamaño hasta convertirse en un alud. La típica secuencia de a) ignorar las críticas b) disculpa tibia c) sacar pecho cuando la crisis cobra fuerza y d) retirada del mensaje ofensivo a regañadientes con más disculpas tan conocida por todos los que trabajamos en gestión de la reputación online y offline volvió a repetirse una vez más. Y son ya muchas.
Un aspecto de la gestión de esta crisis que ha resultado novedoso es el ‘apagón’ del Twitter oficial de la empresa @LecheAsturiana mientras arreciaban las críticas. Y es que durante un período de una semana (19-26 Enero) no se emitió ningún tweet ni se dio respuesta a las decenas de menciones y comentarios que se hacían a Central Lechera Asturiana por ese medio. La mayoría de los especialistas opinan que ésta no es una buena táctica, aunque con matices. Para Víctor Manuel Gañán, director de la agencia de comunicación y marketing digital Servilia, “en escenarios de crisis es importante el tomarse su tiempo y articular una respuesta inteligente, aunque una semana parece a todas luces excesivo.” Fátima Martínez, de ‘Luces y Sombras de las Marcas’ nos recuerda que “Ya ocurrió algo parecido con ‘El Corte Inglés’, que realizó un apagón en toda regla de dos meses. Aunque aparentemente no haga daño a la empresa, es una oportunidad perdida,” mientras que para el autor de Twitter En Una Semana Francesc Grau “el silencio puede ser una estrategia poderosa, pero el usuario acude cada vez más a Twitter en busca de información corporativa directa y de calidad y el faltar al derecho informativo de esta manera proyecta una imagen de inmovilismo.”
¿Cuál ha sido la conclusión de esta crisis?CLAS se ha visto eventualmente obligada a disculparse en Twitter una semana más tarde (“A quienes se hayan sentido ofendidos, les ofrecemos nuestras disculpas: la intención de la campaña era bien distinta”), aunque sorprendentemente el director general de la empresaJoséArmando Telladoindicó el mismo día 26 de Eneroen la radioque ‘modificaríapero no retiraría’el anuncio, lo cual sería confirmado más tarde en la página deFacebookde la marca.
A día de hoy, el polémico anuncio ha sido retirado del canal de YouTube de la empresa y está siendo ‘modificado que no retirado’ “con el objetivo de proyectar la imagen de marca y de Asturias que todos deseamos” (aunque fuera de nuevo emitido por Antena 3TV hoy). Nunca podremos cuantificar el posible daño que el spot haya podido causar ni a la imagen de Asturias (especialmente como destino turístico) ni a la propia Central Lechera Asturiana, pero examinando la reacción de CLAS nos seguirá quedando la duda de si esta ha sido una lección aprendida o una oportunidad perdida. Porque al final, y aunque a algunos les cueste más reconocerlo que a otros, todos nos equivocamos.
