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Resulta, cuando menos curioso, ver como la mente humana o los seres humanos, rápidamente nos adaptamos a las mejoras o avances que vamos consiguiendo, tanto a nivel particular como sociedad y grandes avances o logros enseguida nos parecen algo normal. Por ejemplo, muy poca gente se compraría hoy en día un teléfono móvil sin bluetooth, y es un invento que apenas tiene 10 años, y parece que lleva toda la vida con nosotros. En eso consiste la comoditización, palabra de origen anglosajón commodity. Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización, (por ejemplo, la electricidad, el servicio de distribución de agua potable, etc.).
Hace unos días discutía con unos amigos precisamente sobre este tema. Ellos aseguraban que existía un derecho recogido por ley a devolver un producto sin ningún motivo con el consiguiente abono por parte del comercio. La ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista no establece en ningún caso dicho supuesto, ya que cuando se realiza esta transacción, se considera una acción comercial, puramente discrecional que se formaliza con el fin (o al menos ese es el origen) de fidelizar al cliente. Salvo en caso de que el propio comercio “se obligue” a ello, estableciendo en dicho caso el periodo de devolución. (El Corte Inglés, por ejemplo).
Sin embargo, persiste la creencia de que es un derecho del consumidor, y se suele exigir a los establecimientos, sin ningún fundamento legal. Por cierto, que esto se da tanto en las relaciones B2B como B2C (business to business, business to customer).
Y aquí es donde volvemos al concepto de la comoditización y en el ejemplo anterior se ve claramente, como un valor añadido que presenta El Corte Inglés y que le otorga una posición de valor en el mercado frente a su competencia, se ha comoditizado por la creencia de que es un derecho. Es más, debido a la anteriormente citada creencia, son muchos los comercios están implementando la misma estrategia como un servicio más de su empresa, desapareciendo de esta manera el efecto diferenciador de la misma en quien la emplea.
El problema es que cuando se ofrece un bien o servicio superior al estándar o pactado previamente (“up grade”), es importante ponerlo en valor y no entregarlo como algo normal o cotidiano. Y ahí es donde la red de ventas, el responsable del servicio, e incluso la propia gerencia, desempeñan un importantísimo rol, ya que si no es transmitido convenientemente al cliente los motivos por los cuales accede ha dicho up grade, este acabará estandarizándose, e incluso puede ser que llegue incluso a exigirse. Existen muchos ejemplos y seguro que estarás pensando en alguno de ellos, como la carta de las almohadas en los hoteles que pronto pasa a ser un commodity más, los que usamos vehículos de alquiler habitualmente también accedemos a categorías superiores a las contratadas, es más, tenía un compañero que al final, no le hacían el “up grade” cada vez que alquilaba, llegaba con cara de decepción ¡porque le habían entregado el vehículo que él había contratado!
Evidentemente, si las empresas se quieren diferenciar no parece que este sea el mejor camino, ya que finalmente todo acaba transformándose en un commodity. Porque nos lleva a una escalada de ofrecer cada vez más por el mismo precio a unos consumidores cada vez más exigentes. La diferenciación debe venir por otra vía como son la co-creación, o la gestión de las experiencias del consumidor, pero de eso hablaremos otro día.
