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El consumidor, tal y como se interpreta en el márketing tradicional ha sufrido un gran cambio. Actualmente se habla de prosumers, influenciadores, pioneros o expertos. Pero el márketing tradicional los sigue tratando como a los “viejos” conocidos. ¿Por qué no adaptarse a estos? ¿Y cómo hacerlo?
El márketing experiencial es la solución al cambio de paradigma que se está produciendo actualmente en el márketing y este marcará el éxito o fracaso de las marcas tal y como las conocemos hoy en día.
Los medios ya no sirven a los intereses de los usuarios, cada vez mejores informados. La publicidad en televisión, prensa o radio está muy lejos de establecer un diálogo con los consumidores y por ello no provoca el interés, expectación ni los resultados de hace unos años.
A esto hay que añadir el poder que tienen los influenciadores en las decisiones de compra de los colectivos a los cuales pertenecen, (solo necesitan una conexión a internet para que todos les escuchen) o la aparición de los bloggers, los cuales, con sus propios contenidos están remplazando a los medios de masas.
Así pues, parece que estamos llegando al final de las marcas, al menos tal y como las conocemos actualmente. Kevin Roberts, en su libro Lovemarks, plantea que estas están exprimidas y desgastadas y que no entienden al nuevo consumidor.
Para Roberts, las marcas, mejor dicho, las Lovemarks, “deben conectar a la gente con las empresas, inspirar lealtad irracional y pertenecer a quien las aprecie”.
Y estas premisas son imposibles de cumplir desde el márketing tradicional que valora más la cantidad que la calidad y el monólogo sobre la conversación abierta con los clientes. Aún siendo conscientes de que cada vez les reporta menos beneficos. Pero están envueltos en una cruzada por mantener sus cuotas de mercado a toda costa.
Los profesionales del márketing, no pueden seguir dirigiéndose a una población masiva y anónima si quieren crear vínculos con estos y darle una nueva dimensión a la marca. Tienen que dirigirse a los individuos, hablarles uno a uno y sobre todo, escucharles.
Como he dicho en anteriores post la marca es algo único para cada persona, forma parte de nuestra historia, la percibimos como nuestra o compartimos su filosofía. Por ello nos debe contar a cada uno un relato relacionado con nuestra propia experiencia de marca. Si no, no funciona.
El márketing experiencial es volver al cliente, identificando las emociones que estos quieren sentir como resultado de una experiencia, y ajustar la empresa hasta que se produzca dicho resultado. Es la herramienta que nos permite conectar con los consumidores. Que nos da la oportunidad de hablar de uno en uno con ellos, saber cuál es su experiencia con la marca, (esto es lo relevante para el nuevo consumidor, no la marca en si misma).
Es un excelente medio físico para crear significado y afinidad comunitaria entorno a una marca. Si has participado en alguna campaña de márketing experiencial, como las de BMW o Audi, por ejemplo, sabes de qué te hablo. (Todavía, cuando veo un coche como el mío, no puedo resistir la tentación de hacerle unas ráfagas)
Nos brinda la oportunidad de tener interacciones “verdaderas” con los clientes, lejos de los target groups, encuestas y del paisaje de los medios de masas.
Y estas pueden ser muy enriquecedoras desde ambos lados, ya que algunas empresas aprovechan para tomar nota de las sugerencias de sus clientes y adoptar cambios en sus productos, de manera que estos mejoren la experiencia percibida por sus clientes.
Para ello, hay que olvidar las audiencias de millones de personas, con las cuales la comunicación es unidireccional y empezar a creer en el viejo dicho “menos es más”. Trabajar con grupos mucho más pequeños, basándose en las economías de reagregación
Si las marcas quieren sobrevivir, deben hacer suyos los principios del márketing experiencial para afrontar esta transformación.
¿Cuánto tiempo más crees que tardaran las empresas en incorporarse al márketing experiencial?
