Procurar una experiencia positiva al cliente es el nuevo desafío de aquellas marcas que quieran ocupar un lugar preferente en la mente del consumidor. Un tema que se ha tratado en profundidad en la reciente Conferencia Social Biz, celebrada en Atlanta. De donde Ginger Conlon, editora jefe de Direct Marketing News, ha sabido extraer la visión de diferentes directivos que destacan por su preocupación a la hora de ofrecer una buena experiencia a sus clientes.

Ashish Bisaria, Vicepresidente senior de Experiencia del Cliente en Manheim, la empresa de subastas de automóviles usados que actúa a nivel mundial, indica que la experiencia del cliente ha de estar presente en todo momento, dirigiéndole a cada paso, dentro de los cuatro puntos que intervienen, como son la compra, uso, la web y el trato directo. La experiencia debe trabajarse tanto desde el punto de vista del cliente como de la empresa; de este modo se tendrá una visión completa y el resultado final se adaptará a las necesidades reales del cliente. Según él, el cliente tiene a priori unas expectativas creadas sobre la marca,por tanto es necesario reducir la brecha entre dichas expectativas del cliente y su percepción real. Si finalmente su percepción es mayor que las expectativas iniciales, estamos en el camino correcto. Esta teoría se aplica a los cuatro pasos decisivos del contacto con el cliente, con el fin de no descuidar ningún detalle y optimizar la experiencia.

A la hora de averiguar qué aspectos reforzar, o dónde destinar mayores recursos, resulta muy útil dirigirse directamente a los clientes, y preguntarles qué aspectos les gustaría que mejorara la empresa; a partir de aquí se analizan los resultados y se evalúa qué es necesario optimizar y cómo se va a hacer.

Para Rob Houser, Director senior de gestión de producto para Sage Software, la preocupación por la experiencia del cliente ha hecho cambiar el modelo de negocio, hasta implantar la forma actual de contratación anual. El principal objetivo es conseguir que el cliente quiera mantenerse de su lado día tras día hasta cumplir el año de contrato; y así año tras año; para ello es necesario procurar continuamente una experiencia positiva, generar confianza en el servicio y mantener la credibilidad hacia la marca. Esta política de actuación ha conseguido grandes logros, aunque de forma aislada, en cada tipo producto por separado; el siguiente reto es que el cliente tome conciencia de marca global, y conozca a la empresa en toda su dimensión.

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