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Todos somos conscientes de que, en términos generales, nuestra forma de trabajar actual es diferente a la de hace algunos años y, por cierto, no muchos años. Las comunicaciones, desde cualquier punto y en cualquier momento, y el acceso a la tecnología han obrado el cambio.
Sin embargo, en el mundo de la investigación de mercados, las herramientas de recogida de información seguían siendo, relativamente, tradicionales. Es cierto que la tecnología aplicada a este ámbito está impulsando cambios; cuestionarios online, muestra de estímulos, evaluación de campañas in situ, resultados en tiempo real…, pero todo esto no dejan de ser medios de captura de opiniones, actitudes y comportamientos, tal y como hace unos años se hacía con cuestionarios en papel.
La verdadera revolución se produce desde el momento en que no se necesita la colaboración activa del sujeto entrevistado, pues los resultados de la investigación se obtienen de su reacción frente al estímulo mostrado, ya sea un anuncio, una marca, un envase, un lineal o las características del producto en sí mismo (sabor, olor, color…)
Aunque hable en pasado y no haya transcurrido ni un lustro desde la aplicación práctica y efectiva de los primeros sistemas de captura de información basada en reacciones de consumidores, también se puede hablar de una clara y constante evolución en los mismos. Los primeros se basaban exclusivamente en el seguimiento ocular (eye tracking) ante el estímulo. Si el consumidor fijaba la vista mucho tiempo en él, suponía que estaba provocando algún tipo de reacción y ya solo bastaba con averiguar, cuál. Estos sistemas siguen vigentes y son muy útiles para, por ejemplo, evaluación de implantaciones en tienda, en las que se trata de averiguar qué está llamando, verdaderamente, la atención de los consumidores en el proceso de compra.
Pero la tecnología, las necesidades de fabricantes y anunciantes y los increíbles avances en el campo de la neurociencia, han provocado un salto cualitativo importante en este terreno. En este momento, los sistemas de eye tracking se usan, además, como complemento, para conocer en qué se fija el consumidor cuando su cerebro reacciona ante un determinado estímulo y ya no se necesita, ni siquiera, preguntarle qué tipo de reacción cerebral subconsciente está originando pues somos capaces de determinar la atención, la memoria y la emoción provocadas y, a partir de ahí, la efectividad de ese estímulo.
Este tipo de tecnología aplicada a la investigación evita los típicos bloqueos de consumidores que no se deciden por diferentes opciones o que no son capaces de expresar con palabras sus preferencias, gustos y sentimientos pero, es cierto, al fin y al cabo, que la tradición debemos saberla combinar con la modernidad, que nos aporta nueva y valiosa información, ya que habrá dos aspectos difíciles de suprimir en una investigación de mercado, por un lado, el típico cuestionario que complemente y ayude a entender esa reacción y, por otro, el analista, capaz de interpretar ambas fuentes y aportar valor añadido a lo que, simplemente, nos dicen los números.
