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Algunos dicen que el origen de las rebajas en España se debe a la rivalidad que surgió entre Galerías Preciados y El Corte Inglés, en los años 40. La realidad hay que ubicarla una década antes en Estados Unidos. Durante la Gran Depresión, varias empresas de venta al menor (Abraham & Strauss, Filene%u2019s, F&R Lazarus & Co, OH y Bloomingdale%u2019s), decidieron unirse ante la caída en picado de sus ventas, debida a la terrible crisis que afectaba al país.
Pero llegar, rebuscar y comprar es un hábito que está transformándose por completo en la sociedad actual. A nadie se le escapa - y a las marcas mucho menos - que la crisis ha cambiando los hábitos de consumo de la población. Según Nielsen, durante el ultimo año el 86 % de los españoles ha modificado su manera de encarar las compras. En este momento más que nunca, como señala el filósofo y sociólogo francés Gilles Lipovetsky, el consumidor busca el ahorro y tiene una menor sensibilidad hacia la marca. O tal vez no! ¿Se puede rebajar una marca? ¿Compramos un tipo de producto al mejor precio o buscamos nuestra marca al mejor precio?
Las nuevas tecnologías tienen también mucho que ver con el cambio de mentalidad en la mente del consumidor. Cada vez son más las personas que, antes de tomar una una decisión de compra, utilizan técnicas de webrooming, comparando precios, escrutando calidades y haciendo una verdadera labor de investigación en la red para después ir a una tienda física. Y al contrario, también hay quien hace showrooming, dedicando el tiempo a visitar tiendas para evaluar, tocar o probar un producto físico que finalmente adquirirá a un menor precio en la red. La compra inteligente se impone y las marcas se dan cuenta de que el consumidor es capaz de postergar sus adquisiciones en aras a un ahorro económico que pasa por la reflexión. Máxime en una época en que la estrategia de venta de muchas marcas está canalizada desde hace tiempo en el descuento y la promoción permanente.
Durante estas rebajas, algunas firmas textiles han apostado más que nunca por la venta online. Cadenas como Prenatal, Marypaz o Cortefiel han comenzado las rebajas con descuentos iniciales de hasta el 70% en algún caso. Y otras como Mango están utilizando estrategias de descuentos adicionales del 10% sobre lo marcado en tienda cuando la compra se hace online. Según el club Dreivip.com, los compradores por Internet también salen de rebajas. No solo porque pueden conseguir ahorros mayores, sino además porque evitan colas y aglomeraciones.
A pesar de todo, parece que la mayoría de marcas se olvidan de lo que les ha costado llegar hasta ahí y continúan en una frenética guerra de descuentos. Una guerra que se puede dar por perdida de antemano. Una vez más queda latente la necesidad de las marcas de crear valor más allá del precio. De hecho, construir una marca entorno al factor precio es una estrategia muy peligrosa. Y el valor de la marca es algo que se genera día a día, en base a la coherencia y consistencia en la entrega de su promesa. Con esta base clara se generan los inputs necesarios para crear la preferencia del consumidor, que finalmente seguirá confiando en la marca también durante las rebajas frente a otras ofertas de la competencia.
Lamentablemente la mayoría de las marcas convierten sus puntos de venta en un bazar donde se vocea la mejor oferta. Quizás tendrían que tomar ejemplo de Desigual, que ha sido capaz de salir de la corriente y fortalecer sus valores de marca incluso durante las rebajas con la Seminaked Party. Un evento de dimensión internacional que, cada temporada, sirve de pistoletazo de salida de las rebajas de la firma y que consigue acercar a la marca a un mayor número de consumidores que las propias entradas disponibles. Una excelente iniciativa alineada perfectamente con los valores de la marca.
Las marcas se quejan de la reducción del importe de sus tickets de venta, que para esta campaña de invierno 2014 se situará en 60 euros, según la Confederación Española de Comercio. Pero lo que está claro que, tal como anunció Einstein, si esperas resultados distintos no hagas siempre lo mismo.
