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Por Redacción - 14 Abril 2015
Los cuentos de hadas son una presencia constante en nuestro imaginario colectivo. Todos hemos leído de pequeños alguna versión de algunas de las más populares de estas historias (y todos nos sorprendemos y sentimos curiosidad al llegar a la edad adulta al descubrir que muchas de ellas son versiones muy censuradas de las historias populares que circulaban hasta entrado el siglo XIX, en las que todo era más sangriento y escandaloso) y todos sabemos qué es lo que les ocurre a los personajes protagonistas. Las diferentes historias se han convertido en una especie de conocimiento común que nos sirve para explicar cosas, o entender otras, o identificar rápidamente qué historia nos muestran. Cuentos como La Cenicienta o La Bella y la Bestia han sido reinterpretados una y otra vez en la historia del cine o de la literatura.
Pero los cuentos de hadas no son solo un elemento que leemos cuando somos pequeños (y releemos cuando somos adultos) sino también una muestra sobre cómo contar bien historias. Los cuentos de hadas se desarrollan de una forma magistral, manteniendo el interés del lector/oyente por la historia y haciendo que esperen con entusiasmo lo que viene después. Todos sabemos que los cuentos de hadas van a acabar bien. El malo será castigado, el protagonista se alzará victorioso, el bueno será recompensado. Sin embargo, la historia no pierde ni un ápice de interés y nadie evita continuar el desarrollo de la historia pensando que ya sabe que todo eso acabará bien.
Los cuentos de hadas son por tanto una muestra perfecta sobre cómo triunfar en storytelling y una fuente constante de lecciones sobre cómo contar historias. Las marcas deben releer los cuentos de hadas no solo para encontrar ideas sobre cómo vender sus productos y llegar al corazón de los consumidores (las transformaciones cenicientiles quizás ya estén demasiado vistas) sino para aprender los secretos de cómo hacer que una historia, un mensaje, se convierta en algo poderosamente atractivo.
La historia parte de temores y deseos universales
Los cuentos de hadas, aquellos que los folkloristas del XIX como podían ser los hermanos Grimm recogían de la tradición oral, crecieron al calor de la necesidad de transmitir sabiduría popular. ¿Por qué les contaban esas historias tan terribles o con promesas tan elevadas a los niños? Era una manera de alertarles de los males que había ahí fuera y de hacerles ver que ciertas acciones (como el trabajo o la sabiduría) eran recompensadas. ¿Cómo podemos aplicar eso hoy para contar buenas historias que resulten atractivas?
Aunque las escalas de valores han cambiado mucho desde que esos cuentos de hadas se hicieron populares, lo cierto es que en general siguen teniendo atractivo y conectando con la audiencia. ¿Por qué lo hacen? En realidad, los cuentos de hadas parten de temores y de deseos universales, por lo que las historias siguen teniendo un atractivo que llega a todo el mundo. La audiencia sigue esperando el amor romántico, sigue temiendo la soledad, continúa preocupada por el paso del tiempo y teme las amenazas a las que se puede tener que enfrentar. Contar historias que lleguen a quienes las reciben tiene que ver mucho con eso: hay que hablar de las cosas que los demás temen y desean, hay que conectar con esos temas para conseguir llamar la atención.
Para mantener al receptor, hay que crear suspense
¿Cómo consiguen los cuentos de hadas que el receptor se mantenga atento por mucho que sepa que al final habrá un final positivo? Las historias están llenas de suspense, añaden algún giro dramático y mantienen ciertos factores sorpresa. Los receptores siguen la evolución de los hechos y se mantienen alerta al qué pasará. Pensemos en Los tres cerditos. A medida que el lobo sopla y se van cayendo las casitas de los cerditos menos trabajadores, la historia nos está exponiendo a una tensión dramática. El receptor se va anticipando a lo que va a pasar y va viendo como la historia avanza hasta el punto culminante. ¿Qué pasará cuando el lobo sople en esa casita?
El suspense mantiene la historia siempre emocionante y hace que aparezcan puntos álgidos de la trama. El lector se adelanta a ellos, los saborea y es incapaz de dejar la historia porque tiene que saber lo que va a ocurrir. Es un recurso que emplean también, por ejemplo, las historias populares: la literatura popular ha jugado, desde que se publicaba por entregas y necesitaba mantener el interés del lector de un día para otro, con la idea de generar expectativas ante lo que va a ocurrir. Un buen contador de historias tiene, por tanto, que saber generar suspense. No importa que esté hablando de la lucha de un cerdito contra su destino o sobre el producto estrella que la marca X ha presentado al mercado. Tiene que saber mantener atrapada a la audiencia.
La conexión entre la historia y el receptor tiene que ser emocional
Los protagonistas de los cuentos de hadas tienen todos los mimbres para crear una relación emocional entre quienes reciben la historia. No es complicado sentirse identificado con personajes que sienten miedos que son similares al del común de los mortales, pero es que además las historias los presentan como personajes sometidos a situaciones que hacen que sentir empatía emocional no sea complicado. Las emociones son uno de los elementos que hacen que las historias funcionen, se expliquen y avances.
Las emociones son también el elemento fundamental que hay que buscar a la hora de establecer una historia con la que llegar al consumidor. Muchos estudios han demostrado que los consumidores conectan mejor con los mensajes de las marcas que generan una respuesta emocional y sobre todo que esa respuesta será más profunda y durará más en el tiempo. Las empresas deben por tanto apostar por conseguir esa relación emocional con el consumidor.
Los cuentos de hadas juegan con conocimientos comunes
No es difícil entender qué está intentando decir un cuento de hadas o cómo nos lo está intentando contar porque todos ellos echan mano de elementos que todos conocemos, ya sean sentimientos fácilmente identificables o acciones y actividades que son rápidamente descodificados por la audiencia. El cuento de hadas consigue llegar a audiencias elevadas y hacerlo rápidamente porque los receptores tienen ya esas bases para entender lo que nos están diciendo.
Si se quiere llegar a grandes masas con una historia, si se quiere que el storytelling sea eficaz conquistando a grandes grupos de consumidores, hay que partir de un punto de partida similar al de los cuentos de hadas: no se puede esperar que un mensaje sea descifrado por los receptores de forma rápida (y masiva) si se apuesta por referencias que solo unos pocos entenderán.
El final es siempre satisfactorio
Y partiendo de esos conocimientos comunes y jugando con el suspense llegamos al final: el final del cuento de hadas resuelve todos los problemas a los que nos hemos enfrentando y pone a todo el mundo en su lugar. Todo es finiquitado y todo lo es de una forma que resulta satisfactoria para quien ha estado siguiendo la historia. Ese es un elemento clave a la hora de contar la historia: hay que lograr que el final no solo cumpla con las expectativas generadas sino que deje además un buen sabor de boca. El receptor (consumidor en este caso) tiene que quedar satisfecho con cómo se resuelve la historia que se le está contando.
