Continua Leyendo...
Por Redacción - 21 Octubre 2015
En los últimos años, y al calor de la red y de todos los elementos que han nacido en ella, los contenidos han vivido una explosión. Cada vez es más fácil acceder a la información y cada vez hay más fuentes de contenidos. Las marcas han entrado además en la batalla de los contenidos y han logrado hacerse un hueco en los mismos, demostrando además que la información es la mejor manera de llegar al corazón del consumidor. Y, con ese movimiento, han empezado a competir con los medios tradicionales y con los nuevos por la atención del consumidor y por ser quienes logran convertirse en el elemento que estos consumen.
Pero lograr triunfar en el mundo de los contenidos no es nada fácil y la posición de los diferentes consumidores es bastante compleja, como acaba de demostrar el estudio The State of Content: Expectations on the Rise, que acaba de lanzar Adobe. De entada, los consumidores valoran el impacto que el contenido tiene en sus relaciones con las marcas. Un 71% de los encuestados en el estudio de Adobe señala que ahora es más fácil interactuar con las marcas y productos favoritos, lo que supone un impacto positivo en su realidad del boom de los contenidos.
Las marcas no viven sin embargo al margen de los demás y no son una excepción o un oasis en el boom de los contenidos y tienen que enfrentarse a los mismos problemas y a los mismos retos que los demás productores de contenidos; retos y problemas que, según los datos del estudio, son bastante variados y complejos.
Los consumidores consumen una cantidad ingente de contenidos
Los consumidores disponen de una cantidad de dispositivos cada vez mayor, que funcionan como puntos de acceso a los contenidos y que por tanto multiplican las fuentes de información que manejan estos consumidores. La media es de poseer 6 dispositivos y contar con 12 fuentes de contenidos, pero las cosas varían entre los diferentes grupos generacionales. Los miembros de la Generación X están en los datos de la media, los demás consumidores no. Los baby boomers se posicionan por debajo, con 4 dispositivos y 9 fuentes de contenido, pero los millennials (lo que es el motivo de preocupación para las marcas) están por encima. Tienen 14 fuentes de contenidos y 7 dispositivos.
Los millennials no solo se posicionan de forma diferenciada en consumo de contenidos sino también en las fuentes que son sus favoritas. Frente a las otras generaciones, que siguen empleando el ordenador como principal fuente de información, ellos recurren al móvil.
Ha llegado la era de la multipantalla
Pero, aunque la lista de prioridades en dispositivos es diferente, los consumidores coinciden en un punto. Lo multipantalla no es únicamente una cuestión de jóvenes o de unos pocos consumidores. Es la norma. Los consumidores son multipantalla: según los datos del estudio, el 88% de los mismos se posiciona en esa pauta de comportamiento y hace que la media de pantallas a las que presta atención un consumidor sea de 2,42. El ser multipantalla tiene un efecto directo en cómo se procesa la información. Un 40% de media (pero un 48 de los millennials, un 33 de la Generación X y un 36 de los baby boomers) asegura que está distraído cuando accede a la información.
Conseguir el total de su atención no es nada fácil
Lograr por tanto que los consumidores presten atención a los contenidos es cada vez más complicado y hay que esforzarse más que nunca por ofrecer lo que los receptores desean y en el momento en el que están dispuestos a acceder al mismo. Así, a la hora de producir contenidos hay que tener en cuenta muchos elementos contextuales. Según los datos del estudio, si los consumidores tienen un margen de tiempo limitado, si van "con prisa", priorizarán unos comportamientos sobre otros.
El análisis enfrentó a los consumidores a una toma de decisión. ¿Qué es lo que harían si solo tuviesen 15 minutos para acceder al contenido? Si se enfrenta a vídeo contra contenido escrito, el vídeo es el gran triunfador. Un 66% de los encuestados señala que preferiría ver un vídeo sobre un tema de última hora que leer un artículo sobre el mismo. Y cuando lo que se enfrenta es profundidad contra "picoteo", la profundidad es la que pierde. Un 59% de los encuestados asegura que prefiere saltar de artículo en artículo para ver una tendencia frente al solo 41% que se queda mejor con un artículo en profundidad sobre el tema.
La importancia de la precisión es cada vez mayor (al menos para algunos grupos)
Los consumidores dan además mucha importancia a los contenidos y a su naturaleza. Aunque el hecho de que sea entretenido es muy importante para hacer que los contenidos llamen la atención por encima del ruido que se genera, lo cierto es que los consumidores quieren que la información que reciben sea precisa. En general, preguntados por el valor más importante sobre los contenidos, un 25% escogió que sean entretenidos y un 75% que sean precisos. Las cifras varían ligeramente según generaciones. Los millennials se quedan en un 35-65 entre entretenidos y adecuados, la Generación en un 20-80 y los baby boomers en un 10-90.
De hecho, el hecho de que los contenidos sean auténticos o no tiene menos importancia para los millennials, lo que hace que llamar su atención se haya convertido en un elemento mucho más decisivo para llegar a ellos que que la información sea verídica y esté completamente contrastada (lo que puede abrir mucho debate sobre la naturaleza de los medios de comunicación). De este grupo, cerca de 4 de cada 10 no confirman que lo que están leyendo sea real o verídico antes de subirlo a redes sociales y menos de la mitad se cuestiona si el contenido que comparten en las redes sociales es o no adecuado. Un 27% de los millennials comparte artículos sin leerlos al completo.
Pero si se elimina el sesgo generacional, la veracidad, la ecuanimidad y la precisión de los artículos es muy importante. Un 61% de los consumidores se pregunta si los artículos son sesgados, un 60 si las fotos han sido modificadas, otro 60 si el autor del contenido ha sido pagado para expresar entusiastas opiniones positivas y un 57 si han sido borradas las críticas.
Y esto hace que las fuentes de contenidos menos profesionales se acaben convirtiendo en las que reciben mejores opiniones: los consumidores se fían cada vez más de sus amigos y familiares y se fían cada vez menos de las fuentes de contenidos tradicionales. Los amigos y la familia son las fuentes de información que consiguen, con diferencia, los mejores ratios en fiabilidad (un 72% los considera fiables, frente al 55 que considera a los medios tradicionales, el 54 de los periódicos impresos o el 34 que se fía de las cabeceras online de entretenimiento a lo Buzzfeed).
Cómo deben ser los contenidos
Para que los consumidores confíen en los contenidos no debe además preocupar únicamente las cuestiones relacionadas al contenido en sí, sino que hay que trabajar también la parte de la presentación. Los consumidores valoran la experiencia de visionado de los contenidos, ya que modifica la percepción de los mismos e impacta en cómo consumen los contenidos.
Un 80% da importancia a la experiencia de visionado ya que eso es lo que mantiene su atención, un 73 valora que se vea bien en el dispositivo que esté usando en ese momento y un 64 espera un buen diseño generalizado del contenido. A eso se suma el 56% que espera que los contenidos se personalicen en base a sus intereses, el 55 que quiere verlo en múltiples dispositivos, el 52 que espera poder compartirlo y el 48 que quiere interactuar con ello.
A eso debe sumarse el hecho de que algunos contenidos funcionan mejor que otros, como han demostrado numerosos estudios a lo largo de los últimos años. Las marcas deben hacer por tanto un esfuerzo por conocer mejor a sus consumidores y por establecer claramente qué es lo que les interesa, ya que esa información será la que permita llegar con los contenidos al público en cuestión y triunfar.
Por poner un ejemplo de una de las cuestiones que suelen preocupar a las marcas cuando hacen su estrategia de marketing de contenidos, no todos los contenidos tienen la misma recepción en redes sociales. Unos tienen más éxito y son mucho más virales que otros.
¿Cuáles son los que triunfan? Según un estudio reciente de Ascend2, que se basa en lo que triunfa en perfiles sociales B2B de forma global, lo más efectivo son los vídeos. Los vídeos son considerados por un 69% de los responsables de marketing como los elementos más efectivos cuando se publican en redes sociales. Les siguen las infografías (un 50%), los posts de blogs (un 35%), los artículos (un 31%), los casos de éxito (un 29), la investigación (un 25) y los whitepapers (un 14) y, por último, los podcasts (un 6).
