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Por Redacción - 4 Mayo 2016
Una de las recomendaciones que se les da habitualmente a las empresas cuando se les dan normas y recomendaciones sobre cómo relacionarse con los consumidores y sobre cómo lanzar mensajes que realmente conecten con ellos es la de crear buenas historias. El storytelling es crucial y el saber armar una buena narración es fundamental para conectar con ellos y para hacer que recuerden a la marca y sus mensajes.
¿Por qué las buenas historias son especiales y tan importantes?
Varias son las razones que se han ido señalando a lo largo de los últimos tiempos y casi todas están muy relacionadas con cómo los consumidores esperan hoy en día que se comporten las empresas. Las buenas historias convierten a las marcas en algo con varias dimensiones y ayudan a generar relaciones. Logran engagement, conectan a nivel emocional con el receptor y consiguen quedarse de forma más sólida en la memoria. Las buenas historias se construyen casi como una buena novela o como un buen cuento y tienen muchos elementos que hacen que sean memorables, adictivas y sólidas, por mucho que estén contando la historia de la marca o que sean el último anuncio de su último producto.
Pero eso no es el único punto en el que hay que cuidar el storytelling. Una buena historia se percibe de un modo diferente que una historia que no ha sabido ser contada: el cerebro del receptor recibe unas y otras de un modo distinto y las procesa de un modo diferente. Las buenas historias, las que han sabido usar bien las armas del storytelling, lo hacen a unos niveles mucho más eficientes y efectivos.
Las historias generan una especie de visionado en nuestro cerebro, hacen que se activen ciertos elementos y que sintamos una experiencia inmersiva. Como acaba de demostrar un estudio de la Universidad de California, Berkeley, que ha medido la actividad cerebral mientras los participantes en el estudio escuchaban una serie de podcasts, las historias hacen que todo el cerebro se ponga en marcha. Según sus observaciones, mientras se escuchaban las historias, diferentes elementos y distintas redes cerebrales se ponen en marcha, tocando los dos hemisferios del cerebro. Es decir, la historia no se queda contenida en un espacio concreto sino que toma al asalto todo para procesar lo que se está recibiendo.
El cerebro responde siempre a las palabras que está recibiendo y responde a ellas además generando una suerte de imagen. "Considera el caso de la palabra perro", explica a The New York Times uno de los responsables del estudio. "Escucharla te hará pensar en cómo es un perro, cómo huele, cómo se siente su piel, el perro que tenías cuando eras niño, el perro que te mordió mientras repartías periódicos. Se va a activar toda una red para perro", señala.
Por eso, cuando se escucha o se recibe una historia no funciona solo al nivel de lo que se está contando sino que será algo mucho más completo. El cerebro quedará por completo atrapado por ella y se generarán muchos mecanismos de proceso y de "lectura" de las imágenes. Como en los cuentos de hadas en los que se habla de un narrador que logra mantener atrapado al receptor con una historia, en la vida real un buen storytelling también logrará una respuesta muy activa y logrará que nos centremos en eso.
La experiencia de recibir una buena historia es, por ello, mucho más compleja que el simplemente procesar esa información. Eso es lo que hacemos, por ejemplo, cuando estamos escuchando a alguien hablar de su muy aburrida presentación de PowerPoint. Con las buenas historias, el cerebro no solo emplea la parte destinada a procesar el lenguaje y por tanto unir palabras y significados, sino que además se pone en marcha la parte que hace que vivamos en cierto modo lo que está ocurriendo.
Cuando se dice en una buena historia, una que ha logrado que el receptor conecte realmente con ella, cuando se dan órdenes o se comentan acciones se activan las áreas del cerebro asociadas. Por ejemplo, si se dice que alguien ha cogido una cosa, se produce actividad en la zona del cerebro que regula la función motora, aunque obviamente no seamos nosotros quienes nos estemos moviendo.
Una buena historia hace que todo el cerebro se ponga en marcha y esté activo, lo que hará que las partes que respondan a ese mensaje sean muchas y muy variadas.
