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"Lo que no se comunica, no existe". Hay pocas verdades absolutas en marketing pero esta es una de ellas. Pocas palabras y mucha verdad. Comunicar hoy es tan sencillo gracias a las nuevas tecnologías que cualquiera puede hacerlo. Parafraseando a Homer Simpson: "el problema es la comunicación. Demasiada comunicación". Por tanto ampliemos el dogma del principio: "lo que no se comunica, de manera eficaz, no existe". Las millonadas que se gastan algunas marcas en campañas masivas de TV para que luego no nos deje ni un mínimo poso. Con un 10 % de esos presupuestos se pueden hacer virguerías en medios de comunicación no convencionales (los de marketing, para conservar nuestro "savoir faire" los llamamos medios "below the line"). Pero claro, hay que retorcer la materia gris para que nuestro mensaje no se pierda en la vorágine de usar y tirar en la que se ha convertido la comunicación.
Tan importante es la elección del medio como la del mensaje. Un mensaje normalito en un medio que puede parecer impropio tiene tanto poder de impacto o más que el mejor mensaje en el medio más tradicional. Allí va un ejemplo? ¿cómo comunicar el poder antiarrugas de una marca de crema cosmética en una página de prensa escrita? Pues verán. Publiquen dos páginas. Una con el papel original de la revista y la foto de una señorita con inmaculada tez. En la página posterior, la misma señorita con incipientes arruguitas en la cara sobre papel arrugado para que podamos tocarlo con las yemas de los dedos. Que nos impacte. Que lo sintamos. Esto lo hizo una famosa marca de cosméticos. El éxito radicó en hacérnoslo sentir, a través del tacto, e insertar el mensaje en un medio a priori impropio. Ese anuncio será recordado. Y eso es eficacia.
Imaginen que queremos comunicar que nuestro cristal de seguridad irrompible es el más duro del mundo. Podemos contratar a un famoso que salga en medios hablando de las bondades y de la marca, o bien podemos llevar a cabo una buena acción de street marketing (acciones de comunicación en lugares públicos usando para ello frecuentemente elementos del entorno urbano), que consista en depositar 3 millones de dólares en billetes dentro una marquesina, entre dichos cristales de seguridad. A continuación se invita a quien lo desee a romperlos y llevarse el dinero. Esto lo hizo la marca 3M de cristales irrompibles, y como se podrán imaginar hubo largas colas de personas tan ingenuas como pavos escuchando panderetas para golpear la marquesina. Por supuesto, se viralizó on-line hasta dar la vuelta al mundo. Nadie se llevó el dinero, claro. El coste de la acción fue el alquiler de un lateral de marquesina. Es decir, exiguo. Imposible obtener más rentabilidad de cada euro invertido. El éxito fue demostrar que sus cristales son los más seguros. Nos hicieron sentir que eran los más seguros. Mensaje recibido en forma de metáfora a través de un medio innovador, desenfadado, envolviendo e implicando al receptor.
Cuando deseen comunicar algo tengan muy claro qué es lo que quieren comunicar (idea, concepto,...), qué actitud quieren despertar, reforzar o cambiar en el receptor. Comprueben que el medio elegido es el que mejor llega a su público objetivo, y marídelo con un toque íntimo e original que involucre al receptor. No hace falta gastar tan apenas dinero. Creen y crean. En este orden. Les aseguro que esto funciona.
