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Por Redacción - 5 Noviembre 2014
¿Golpe de gracia para la publicidad en televisión? Un estudio de Forrester ha puesto fecha y hora al momento en el que la inversión publicitaria en televisión quedará por detrás de la inversión publicitaria en el mercado digital y el cambio es inminente. Según las conclusiones del estudio, en 2016 uno alcanzará al otro y en 2019 la diferencia entre unos y otros será ya de unos cuantos miles de millones de dólares.
En 2019, las previsiones de Forrester (que están limitadas al mercado estadounidense, aunque en esta cuestión es el mercado de este país el que suele marcar la tónica de lo que pasará en los demás en el futuro inmediato) señalan que el gasto en publicidad de las marcas en televisión estará en los 85.800 millones de dólares. Frente a esas cantidades, la publicidad digital conseguirá facturar una cantidad un 30% mayor, como apuntan desde la consultora, y llegar a los 103.000 millones de dólares. De este modo, la inversión en publicidad en internet adelantará a la inversión en publicidad en televisión.
¿Cuál es la razón de este cambio de tornas? La causa de que la publicidad en internet se lleve una mayor inversión no estará en un agotamiento del modelo televisivo o en un abandono masivo de las marcas de ese soporte. Según explican desde Forrester, tampoco se trata de que los anunciantes vayan a empezar a poner toda su fe en los diferentes nuevos formatos que la publicidad online está generando. En realidad, la razón de este crecimiento es mucho más sencilla. La recuperación de la economía aumentará el dinero disponible para las marcas para invertir en campañas publicitarias y, de este nuevo dinero que entrará en juego en el mercado, internet se llevará la mejor parte.
Además, el hecho de que internet ya haya sido empleado como soporte para los anuncios durante los últimos años hace que los anunciantes ya conozcan el medio (ya no es una cosa nueva y misteriosa) y confíen en él.
"Hemos llegado a un estado más maduro con lo digital de lo que estábamos en nuestra última previsión, donde la gente era todavía experimental. Ahora por la misma razón los anunciantes tienen datos probados para aumentar sus presupuestos y también datos para no gastar de más", explica Shar VanBoskirk, analista de Forrester, a AdAge. Es decir, los anunciantes han estado usando esos soportes y tienen información sobre cómo funcionan y sobre lo que pueden y no pueden hacer con ellos.
El presupuesto digital
De ese elevado presupuesto publicitario en el mercado digital, las búsquedas seguirán siendo las que marquen la pauta. A pesar de todo lo que se ha dicho y probado en los últimos años, las marcas seguirán apostando por posicionar sus anuncios en los resultados de los buscadores. La razón es, según Forrester, que para los anunciantes es mucho más sencillo medir el éxito o el fracaso de la campaña. Le seguirán, en la lista de quienes se llevan la mejor parte, los anuncios de display, con los anuncios en vídeo incluidos en este apartado.
La publicidad en redes sociales crecerá más que nunca durante los próximos cinco años, pero no conseguirá sobrepasar a los anuncios de búsquedas. Según apuntan desde Forrester, los sistemas de medición de los anuncios en redes sociales tienen que alcanzar todavía la madurez. Por el momento, no son más que métodos experimentales y aún no tienen la solidez en cómo miden sus resultados de otros servicios de anuncios.
Por otra parte, los dispositivos móviles serán también uno de los puntos calientes de la inversión publicitaria. En 2019, según las predicciones de Forrester, se gastará 46.000 millones de dólares en publicidad en dispositivos móviles y el mercado del mobile supondrá el 66% del crecimiento en inversión publicitaria en soportes digitales.
