Por Redacción - 18 Abril 2022
Uno de los efectos que tuvo la crisis económica de 2008 fue el de obligar a reajustar las cuentas de marketing y publicidad. En general, la reacción a la crisis de entonces y la recesión que siguió fue la ajustar el gasto. Se redujo la inversión y en el gasto en todas partes y la palabra de moda de esos años fue la de austeridad. Había que austeros y gastar lo mínimo posible.
Sin embargo, la reacción a esta crisis no parece estar siendo exactamente la misma. Cierto es que no hay que comparar lo que ocurre con los consumidores finales - para los que la inflación se ha convertido en un serio problema y en algo que está marcando sus decisiones de compra - con lo que hacen las marcas y las empresas. Estas, quizás, no están posicionándose de la misma manera completamente austera de la crisis previa.
Durante el momento exacto del comienzo de la crisis del coronavirus, la reacción fue de pánico y congelación del gasto. Los presupuestos publicitarios y de marketing sufrieron un duro revés y se pausó toda inversión. Fueron muy malas noticias para los departamentos de marketing. Sin embargo, y a primera vista, eso no parece lo que va a suceder, al menos tanto, en los próximos años. Las cifras invitan al optimismo.
Las últimas cuentas de Forrester apuntan que la inversión global en marketing subirá de aquí a 2025 en un 30%. Esto supondrá un crecimiento de 4,7 billones (españoles, trillones anglosajones) de dólares durante ese período.
La pandemia ha golpeado a la inversión, señala el informe, pero aun así se mantiene un cierto patrón de gasto. En 2020 creció en un 13% y en 2019 un 2%.
A medida que las restricciones pandémicas se iban aflojando a lo largo del mundo y los confinamientos y cuarentenas se iban haciendo más suaves, así como las medidas de seguridad, también iban subiendo las inversiones marketeras. A medida que la reacción a la pandemia se iba haciendo más suave, más recuperaban los marketeros su inversión y más dinero metían en campañas de todo tipo.
Además, el mercado post-coronavirus hará que el marketing sea mucho más necesario. Si hay una cosa que la crisis del coronavirus ha cambiado para las marcas, ha sido la posición del mercado.
Los marketeros han tenido que reajustar todo lo que saben sobre sus consumidores y sobre lo que funciona. De la pandemia han salido preocupaciones distintas, nuevos hábitos de vida o incluso nuevas formas de comunicar o consumir información. Las marcas deben navegar en nuevas áreas.
Por eso, no sorprende que el estudio de Forrester indique que estos cambios impulsarán la importancia del marketing, que se convertirá en todavía más crucial para llegar a los consumidores o para mantener a los que ya se tiene en el mundo post-coronavirus.
¿Pero a dónde irá a parar este crecimiento de la inversión en marketing? ¿Cuáles serán las áreas bendecidas por ese aumento global del 30% del gasto?
Según Forrester, un elemento ayudará a los marketeros a tomar decisiones. Dado que en el marketing digital existe una manera más clara de medir el ROI, esto llevará a que se valore estas áreas de forma especial porque permiten justificar de forma clara el gasto a los chief financial officers.
