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Por Redacción - 22 Octubre 2009
Los medios digitales mantuvieron un nivel de inversión similar al del mismo periodo de 2008, mientras que el conjunto del sector publicitario cayó casi un 30%
Los enlaces patrocinados suponen el 54,91% de la inversión, frente al 45,09 de los formatos gráficos
Transportes, Viajes y Turismo; Telecomunicaciones; Automoción; Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura y Finanzas fueron los sectores que más invirtieron en marketing interactivo
La inversión en medios interactivos en España en el primer semestre de 2009 fue de 313,87 millones de euros, según los datos presentados hoy por El Interactive Advertising Bureau, Asociación que representa al sector de la publicidad interactiva en España, y recogidos en el estudio que dicha organización lleva a cabo junto con PricewaterHouseCoopers.
Esta cifra supone que los medios interactivos son, a día de hoy, el tercer soporte publicitario en España por nivel de inversión, con un 11,3% de la cuota de mercado, tan solo precedidos por televisión (42,9%) y por diarios (19,4%), según cálculos del IAB Spain a partir de los datos de Infoadex de la primera mitad de 2009.
Los 313,87 millones de euros invertidos en publicidad digital suponen que los medios interactivos han mantenido un comportamiento similar al del primer semestre de 2008, en el que la cifra fue de 315,01 millones, por lo que el descenso de inversión ha sido de solo un 0,36% en un entorno en el que el conjunto de medios registró un decrecimiento cercano al 28%.
Dentro de la cifra global, Internet supone el 99,5% de la inversión, mientras que la publicidad en Mobile Internet representa el 0,5%.
Los enlaces patrocinados en buscadores registraron una inversión de 172,35 millones de euros en el primer semestre del año (54,91% del total de la inversión), mientras que los formatos gráficos ascendieron a 141,52 millones de euros (45,09%). Los enlaces patrocinados han registrado un crecimiento del 7,9% en relación con el primer semestre de 2008, mientras que los formatos gráficos han descendido un 4%.
Esta composición de la inversión, muy similar a la de mercados de mayor madurez en el campo de la publicidad interactiva como Reino Unido (62.6% en enlaces patrocinados en el primer semestre de 2008) se explica, asimismo, por un mayor peso de la respuesta directa en la planificación de los anunciantes en un entorno de crisis económica.
Sectores y principales anunciantes
Los sectores de actividad de mayor inversión en marketing en medios interactivos durante la primera mitad de 2009 fueron Transportes, Viajes y Turismo (14,91% del total), Telecomunicaciones (12,24%), Automoción (12,22%), Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura (10,21%) y Finanzas (7,4%). En este sentido, destaca la reducción de inversión del sector Finanzas, que en el mismo periodo de 2008 era el segundo en importancia con un 11,41% del total.
Los principales anunciantes en formatos gráficos de Internet correspondientes a los sectores de mayor inversión fueron Vueling, Vodafone, Peugeot, CEAC e ING Direct.
Modelo de pricing y formatos
En relación con el modelo de pricing utilizado en la contratación publicitaria, el 62,7% del presupuesto se comercializó bajo el modelo de Resultados, frente al 31,1% que se negoció a Coste Por Mil impresiones (CPM). Otros modelos (tiempo, posiciones fijas…) aglutinaron el 6,2% de la inversión.
Con respecto a los formatos publicitarios utilizados (sin contar con los enlaces patrocinados y buscadores), Banners, botones, sellos y rascacielos acapararon el 22,67% de la inversión, mientras que el Email marketing alcanzó el 4,04% y los Patrocinios o secciones fijas el 3,7%.
El Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009 ha sido presentado hoy por Jaime de Toro, presidente de IAB-Spain, Antonio Traugott, director General de IAB Spain, y Enrique Lara, vicepresidente de la Asociación y responsable del Proyecto dentro de la Junta Directiva. Asimismo, se ha contando con la presencia de Miguel Nárdiz, socio de PwC.
La presente edición del Estudio de Inversión ha sido patrocinada por Weborama y por Box Publicidad, ambas empresas asociadas al IAB Spain.
Metodología
El Estudio de Inversión en Medios Interactivos correspondiente al primer semestre de 2009, elaborado por PwC e IAB Spain, se ha realizado a partir de la declaración confidencial de datos de 36 empresas a través de un cuestionario online. En el apartado de Buscadores y enlaces patrocinados se ha procedido a una estimación del dato de inversión por parte de las agencias especializadas en SEM asociadas al IAB Spain. La participación ha sido abierta para compañías asociadas o no al IAB.
En esta oleada del Informe se ha procedido a una actualización metodológica tendente a incrementar la participación en el Estudio y a elaborar un informe más sencillo y que reflejara mejor la realidad del sector de la publicidad interactiva. Para ello, se ha procedido a un reajuste del dato de inversión del primer semestre de 2008 en función de las cifras facilitadas por las compañías que participaban en el mismo por primera vez.
IAB Spain estima que la cobertura de inversión del Estudio es cercana al 90% del mercado publicitario interactivo español.
