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Por Redacción - 20 Noviembre 2009
Esta semana se dierona conocer los resultados del estudio bianual “EIAA Marketer`s Internet Ad Barometer 2009”, que ponen de manifiesto la gran influencia de este medio, así como la creciente confianza de los anunciantes europeos en el ámbito online durante este año marcado por la recesión económica, gracias a su capacidad para maximizar los bajos presupuestos de las compañías. El 83% de los anunciantes encuestados afirmó que la inversión en publicidad online ha aumentado durante 2009, siendo mayor que en 2008, y que este medio continúa ascendiendo, ya que un 94% de los encuestados espera que las inversiones en este terreno sigan incrementándose en 2010, y un 93% estima un aumento interanual hasta 2011. Del mismo modo que en Europa, la publicidad española también ha detectado los beneficios del nuevo medio puesto que casi el 85% de los anunciantes españoles han aumentado su inversión en publicidad online durante 2009, una inversión mayor que en 2008. Del mismo modo, un 90% de los encuestados espera un incremento de las inversiones en publicidad online para 2010, y un 92% opina un nuevo aumento para 2011. Se espera que este crecimiento continúe a lo largo de los próximos dos años, con un incremento del 7,6% estimado para 2010. Las conclusiones del estudio predicen un salto hacia adelante en 2011, con un crecimiento interanual estimado de gastos en publicidad online de más del 15%, lo que refleja el momento en el que las empresas anunciantes esperan que se produzca una mejora de la economía. En España se espera que este crecimiento continúe, con un aumento de la inversión en publicidad online. Asimismo, se prevé un crecimiento de la inversión online de más del 20% para 2010 y 2011. Datos que indican una recuperación de las compañías después de la recesión económica que se está viviendo en este momento.Por otra parte, los anunciantes que invierten en publicidad online también parecen estar satisfechos con los resultados: un 84% (frente a un 75% de los anunciantes españoles) de los encuestados manifiestan estar contentos* con el resultado del uso de Internet como medio publicitario, y un 96% (frente a un 93% de los anunciantes españoles) indica que la publicidad online es “esencial” o “un medio en crecimiento”. El Barómetro de Publicidad en Internet de la EIAA (EIAA Marketer’s Internet Ad Barometer) ha sido diseñado para ofrecer una instantánea precisa de las tendencias actuales y de las opiniones del sector publicitario en Europa, mediante una encuesta realizada a aquellas personas encargadas de gestionar los presupuestos publicitarios y las estrategias de marketing de sus respectivas empresas. Esta encuesta bianual no sólo ofrece una visión del estado actual del mercado, sino también un conocimiento profundo de las estrategias futuras que pueden permitir a publicistas, propietarios de medios y agencias realizar comparativas y personalizar sus propias iniciativas publicitarias con la intención de maximizar resultados.La identificación de públicos objetivos y la rentabilidad dominan en tiempos difícilesMás de un tercio de los encuestados (36%) ha indicado haber incrementado su inversión publicitaria en medios online durante el segundo semestre de 2009 para obtener el máximo provecho de este medio, el cual ofrece una gran efectividad para identificar públicos objetivos durante una época de recesión económica – lo que supone un crecimiento del 29% en comparación con el primer semestre del año (28%). El valor de las inversiones fue también un factor esencial a la hora de aumentar la actividad online, ya que un 31% de los anunciantes indicaron que la rentabilidad era una de las principales ventajas de la publicidad online. La publicidad a través del correo electrónico ha incrementado su popularidad durante la segunda mitad del año, y un 61% de los encuestados han aumentado sus inversiones en este campo (frente al 46% en la primera mitad de 2009). También se ha observado un aumento en su uso para seleccionar audiencias específicas basándose en su comportamiento (33% en el segundo semestre de 2009 frente al 25% en el primer semestre del año), en redes publicitarias (31% en el segundo semestre de 2009 frente al 25% en el primer semestre del año) y en programas de afiliados (36% en el segundo semestre de 2009 frente al 26% en el primer semestre del año) , ya que las empresas comercializadoras desean aprovechar al máximo sus presupuestos mediante la personalización de las ofertas a sus clientes. Impulso de las tecnologías móvilesLas conclusiones del estudio también indican que la publicidad en móviles continua siendo la tendencia que hay que seguir de cerca a lo largo de los próximos meses, ya que está atrayendo una cantidad considerable de inversiones, tanto ahora como en el futuro. Una de cada tres empresas (33%) ya están incorporando estrategias de telefonía móvil en sus planes generales de marketing y, aproximadamente una de cada cinco (19%), afirma que el empleo de marketing en móviles está aumentando, desde el 12% en el primer semestre del año. Esto supone un gran salto hacia adelante, impulsado probablemente por el crecimiento de la popularidad de las aplicaciones innovadoras de los Smartphone.A nivel local, los datos demuestran que la tendencia más destacable entre los anunciantes españoles es, al igual que en Europa, la publicidad en teléfonos móviles. El 21% de los encuestados declara haber comenzado a tener en cuenta la publicidad en móviles dentro de sus estrategias de marketing.Además, el 86% de los encuestados cree que la inversión en publicidad en móviles ha aumentado en 2009 y casi todos (97%) prevén crecimiento durante 2010 y, de nuevo, en 2011.Redistribución de presupuestos provenientes de la publicidad tradicionalSegún los anunciantes encuestados, los presupuestos de marketing se están desviando cada vez más a los medios online desde los medios tradicionales. En comparación con la primera mitad del año, el mayor cambio se ha desviado del marketing directo, ya que el 30% de publicistas está transfiriendo de este terreno los gastos para publicidad online (en comparación con el 24% en la primera mitad de 2009). Asimismo lo expresan los datos de España con un 38% de encuestados que también afirman desviar sus inversiones del marketing directo al ámbito online. Las conclusiones del estudio también indican un cambio continuo de las inversiones desde los presupuestos para televisión, ya que un tercio de las empresas anunciantes está empleando estos fondos en medios online tanto en el primer semestre de 2009 (37%) como en el segundo semestre de 2009 (36%), debido al aumento de la disponibilidad de contenidos televisivos en Internet gracias a servicios online como ITV.com. Las empresas de mayor tamaño** están desviando gastos, cada vez más, desde la TV a medios online (59% frente al 36% de la muestra general) y la capacidad para la identificación demográfica y conductual de estos nuevos medios está atrayendo las mayores inversiones, en comparación con la muestra general (47% frente al 33% y un 29% frente al 19% respectivamente). El video también va a experimentar un crecimiento considerable, siendo este un medio que debemos seguir muy de cerca, ya que un 33% de los publicitas indica que sus inversiones en video online están aumentando, y un 20% de este incremento proviene de presupuestos que se desvían de otros medios.La evolución de los hábitos de los consumidores parece que también está influenciando la distribución del gasto publicitario. Siguiendo la línea del más reciente estudio sobre consumidores realizado por EIAA - que indicó que casi un cuarto (22%) de los europeos utilizan ahora TV e Internet de forma simultánea – las marcas reconocen que el consumo de los medios por parte de los usuarios es multicanal. Esto se refleja en los presupuestos de marketing que ahora incluyen elementos tradicionales y digitales. Alison Fennah, Directora General de EIAA afirmó: “estas conclusiones indican que, aunque la recesión va a seguir afectando a los presupuestos generales de marketing, la publicidad online va a seguir creciendo, gracias a su flexibilidad, transparencia y capacidad para ofrecer a las marcas un sólido rendimiento sobre las inversiones realizadas. Por esta razón, la publicidad online va a continuar consolidando su posición como el medio favorito para los anunciantes de toda Europa. También resulta importante indicar que la recesión no ha reducido el I+D, ya que nuevos formatos como el marketing en móviles continúan avanzando y evolucionando, lo que va a facilitar que estos medios resurjan con mayor fuerza cuando comience el período de mejora económica.
