Por Redacción - 18 Abril 2016
Cada vez que una película de Disney llega a la gran pantalla se producen varios fenómenos. Uno, el que posiblemente más importe a Disney, es el hecho de que la película en cuestión suele convertirse en la más popular de la pantalla y las entradas suelen venderse de forma consistente (si esto falla aunque sea un poco rápidamente nos lanzamos a hablar de fracaso). Dos, el que más interesa en este caso, la película en cuestión está en todas partes y todo el mundo parece estar hablando de ella todo el tiempo, en todo momento y en todos los posibles escenarios. La última película de Disney es siempre material para todo tipo de artículos, listas, comentarios y actualizaciones en redes sociales.
A esto, se debe sumar que cada vez que aparece una película esta se convierte en un elemento ubicuo, uno que está por todas partes y en todas partes y que genera un aluvión de productos derivados. Algunas películas más que otras, no hay más que pensar en el caso de Frozen, se convierte en mucho más populares que las demás a la hora de protagonizar prácticamente cualquier cosa, pero lo cierto es que sea como sea las películas de Disney siempre consiguen un elevado eco.
¿Por qué ocurre esto? Disney es una marca que es una maestra en marketing y una que sabe hacer muy bien las cosas en lo que a posicionamiento se refiere. La compañía tiene muchos recursos (por tener tiene hasta a un "ejército" de madres y padres que funcionan como influencers y evangelistas) y realiza una gran inversión en marketing. La compañía tiene muy clara la importancia que las cosas tienen y el peso que debe dar a la comunicación masiva para hacer que los espectadores conecten con sus películas. Para Disney, hacer que se hable de sus personajes y de sus películas es clave (aunque tampoco es que lo permitan a cualquier precio, al fin y al cabo son muy exigentes a la hora de controlar qué ocurre con sus diferentes personajes) y por ello tienen siempre una eficiente estrategia. Y, por ello, Disney suele ser una de las marcas que se suele poner como ejemplo cuando se habla de estrategia de marketing y una de las que se suele analizar de forma más concreta y eficiente.
Disney no es además solo muy eficaz a la hora de posicionarse en el marketing tradicional, también lo son en lo que toca a las nuevas estrategias y a los nuevos entornos. Disney es también un maestro del viral. Lo acaba de demostrar con la promoción de su última película, El libro de la selva, que se ha convertido en un ejemplo de cómo posicionarse en redes sociales incluso antes de que el producto llegue al mercado. En The New York Times han realizado un análisis de la estrategia de marketing que están siguiendo y de ella se pueden extraer unas cuantas lecciones sobre lo que hay que hacer para convertirse en viral.
Tu audiencia es siempre el primer nicho con el que tienes que hablar
Algunas marcas, como es el caso de Disney, cuentan ya con un punto de partida muy importante y muy beneficioso: tienen una especie de base de fans, una especie de fondo de seguidores que aman a la marca y sus productos (al fin y al cabo, marcas como esta han cruzado ya para muchos el umbral y se han convertido en lovemarks) y que son casi de forma natural evangelistas de la compañía y lo que lanzan. Contar con esa base no solo es muy interesante sino que además permiten tener un punto de comienzo de campaña muy valioso. Puede que no se tengan audiencias tan millonarias o presupuestos tan elevados (Disney gastó en este primer punto 175 millones de dólares, una cantidad que muy pocos pueden invertir aunque una muy pequeña si se compara con el coste total de la promoción de los taquillazos de cine en general), pero la idea es muy "copiable".
¿Qué es lo primero que hizo Disney? Su primer paso de promoción fue reunir a sus fans en un centro de congresos y no solo dejarles conocer antes que nadie la película sino también conectarlos con los protagonistas. En la convención estaban el director, el niño protagonista y la muy conocida actriz, Lupita Nyong"o, que es la voz de uno de los animales protagonistas. Disney no solo consiguió llamar la atención de estos primeros consumidores, de estos early adopters de sus productos, sino que además se aseguró otro activo (y muy valioso). La película hizo su irrupción en redes sociales, lo hizo por todo lo alto y lo hizo con una avalancha de opiniones positivas. El primer paso para ser viral estaba dado.
Pero tu audiencia es mucho más compleja que los lugares comunes
Uno de los errores en los que caen las firmas que tienen un nicho de mercado fiel y una larga vida es pensar que todo es como esperan que sea. Es decir, caen en los lugares comunes y dan por hecho muchas cosas. Y eso es un error, especialmente cuando lo que se quiere es que se hable de uno todo el rato. Si no hay nada nuevo, nadie hablará de ti porque ¿para qué contar lo que ya se sabe?
En este caso concreto, Disney ha centrado la comunicación en cosas diferentes y ha apostado por destacar puntos distintos. Sí, todos sabemos que en las películas de dibujos animados hay números musicales, eso no va a hacer que hablemos de ello. Es necesario tirar por otra cosa. En Frozen, por ejemplo, la cuestión clave que hizo que se generase conversación sobre el filme fue el que era la "película feminista de Disney". En este caso, se está destacando que los animales tienen personalidades complejas y que la película tiene momentos oscuros. Por un lado, se está destacando algo nuevo. Por otro, se está llegando a esos padres que irán a ver la película con sus hijos.
Y hay que crear puntos concretos para nichos concretos
¿Qué es lo que ha generado internet? Una de las cuestiones clave para las marcas es que ahora la red permite hablar con públicos muy diversos y con mensajes muy concretos. La red ha posibilitado llegar al consumidor de forma mucho más específica, mucho más personal, y esto ha tenido un efecto directo sobre cómo las compañías hacen marketing a un nivel más global. Las marcas han aprendido que no todos los mensajes funcionan igual para todo el mundo y que hay que ajustar lo que se está diciendo al mercado concreto que lo está recibiendo. En la promoción de El libro de la selva, Disney ha creado mensajes específicos para el público masculino (al que le cuesta más llegar) o para el mercado hispano en Estados Unidos.
El producto no es solo un producto
Y otra de las lecciones de marketing que las marcas han tenido que aprender en los últimos tiempos (y una que se ha convertido en clave para lograr que hablen de ti en internet) es que las cosas han dejado de ser simplemente cosas. Ahora todo es mucho más complejo y todo tiene que ir mucho más allá del producto en sí que llega al mercado. Ahora los consumidores quieren experiencias, emociones, elementos complejos y profundos.
¿Está haciéndolo Disney? Por supuesto. La película se vende como una experiencia y ya ha lanzado versiones 3D o pilas de información sobre cómo han creado una visión mucho más compleja (para hacerte ver claramente que esta no es solo una película de dibujos). Sus parques se han lanzado a generar también experiencias relacionadas con el filme, que complementan y la hacen más compleja.
