Los dispositivos móviles se convierten en el gran baluarte del comercio electrónico

Acaba de presentarse un estudio que recoge las oportunidades del móvil para los sectores retail y travel, desarrollado por Google, en el que han participado 5 empresas destacadas en el área de analítica y desarrollo (Ideup!, Metriplica, PlanetMedia, Webanalytics, Multiplica y The Cocktail). El presente trabajo, presentado en la sesión "Think Performance", organizada por Google, pretende poner de manifiesto los beneficios de aprovechar la tecnología móvil en estos sectores.

Una de las principales conclusiones del trabajo es el vertiginoso desarrollo del sector móvil, un hecho sin sin precedentes desde la revolución de internet. Unido a su rápida integración en el día a día de los usuarios, lo que le convierte en una potente arma en manos del consumidor, que las empresas deben saber utilizar y sacar el máximo rendimiento.

Esta semana también se publicaba el estudio de comScore, que indicaba que España es el país con mayor índice de penetración móvil, con el 66%; nuestro país es además el que registra una mayor tasa de crecimiento m-commerce. Según se puso de relieve enThink Performance, en 2012, el crecimiento del m-commerce en España fue del 70%, una tendencia en aumento; está previsto que en 2018 se multiplique por 7 y alcance los 19.000 millones de euros en Europa.

El estudio se centra específicamente en los sectores retail, travel; los más relevantes para el m-commerce en España. Con el fin de ofrecer datos y soluciones de aplicación más específicas en cada área, en cuanto al sector retail, podemos destacar que:

El móvil es la pieza clave para proporcionar una experiencia positiva a los clientes

Un 29% de los usuarios de smartphone indica que utilizaría más su móvil para comprar si pudiera recoger su pedido en la tienda más cercana. El estudio divide entre dos comportamientos de compra, y cómo el móvil puede influir en cada uno de ellos:

Venta por impulso

El 30% de los usuarios de smartphone realizan búsquedas locales a diario, de los cuales el 33% acude a la tienda física, es el momento perfecto para completar el ciclo de compra.

Esta información la pueden encontrar online, tanto vía web como app, así como sentirse atraídos ante las propuestas recibidas vía e-mail marketing, cupones u ofertas geolocalizadas.

Compra planificada.

Los usuarios buscan activamente información sobre productos, así como ofertas, y se muestran receptivos a propuestas relacionadas con sus intereses.

El móvil puede estar presente en todas las fases del proceso de compra

• En la precompra, mediante el desarrollo de aplicaciones que aporten la información necesaria a los usuarios, o la atención al cliente; así como funcionalidades como un apartado de productos recomendados, lista de artículos favoritos, buscador, información geolocalizada, ofertas personalizadas, o consulta de stock.
• Fomentando la compra, mediante la oferta de cupones, información geolocalizada, facilidades de acceso a la tienda, así como en el sistema de pago, histórico de compras, alertas y promociones personalizadas en función de sus intereses.
• Post-compra. Un momento especialmente delicado, crucial para fomentar la fidelidad del cliente. Aquí es importante facilitar las vías de acceso al servicio de atención al cliente, ofrecerle un trato ágil y efectivo. También se puede aprovechar el momento para darle la oportunidad de que valore el producto adquirido, la calidad del servicio, así como que lo recomiende. Otro punto interesante es el de ofrecerle otros productos, en condiciones ventajosas, practicando el cross-selling.

En cuanto al sector de los viajes, cabe destacar que la mitad de los viajeros en España dispone de smartphone, el cual utiliza a diario para acceder a internet. De los cuales, el 14% completó alguna transacción sobre viajes el pasado año. Booking indica que el valor de las reservas hoteleras registradas vía móvil se triplicó en 2012.

El estudio distingue entre los usuarios que no tienen necesidad de viajar, los que necesitan organizar su viaje, y los que contratan sus viajes por impulso:

El primer tipo de usuarios no demanda activamente la información sobre viajes, sino que pueden despertar su interés acciones como el e-mailing, ofertas, alertas en su app, o los códigos QR. Por tanto, es necesario agudizar el ingenio para diseñar acciones realmente atractivas, que creen la necesidad.

En cambio, los que sí están en fase de planificar su viaje, realizan una búsqueda exhaustiva de información, tanto en el medio online como offline. Aquí el 47% de los usuarios recurre a su smartphone como primera fuente de información, por lo que demanda que los sitios estén optimizados para estos dispositivos, que cuenten con una velocidad de carga y que garanticen una experiencia de compra multicanal.

Por su parte, el tercer tipo de usuarios recoge a los viajeros que toman su decisión en el último momento, sin una planificación previa. Aquí las nuevas tecnologías tienen una gran relevancia:

• Más de la mitad de los consumidores digitales elige su destino de un modo improvisado.
• El 60% de las reservas de eBookers se realizan en el mismo día.
• El móvil registra el 9% de las contrataciones de viajes "last minute".

Los usuarios recurren a los buscadores, aplicaciones, portales de ofertas, cal centres o guías de viaje en busca de esas ofertas especiales. Para fomentar la contratación, es imprescindible que el ahorro económico sea considerable, así como facilitar la rapidez de gestión y la forma de pago.

Las cifras hablan por sí solas, el móvil está presente en todas las fases del proceso de compra, y puede contribuir eficazmente a aumentar el volumen de negocio. Las empresas deben centrarse en mejorar la experiencia móvil de los usuarios, así como facilitar una estrategia multicanal.